Les millénariaux : qui sont-ils vraiment et comment les rejoindre?

le 16 novembre 2020


Grenier Biznext a eu une bonne conversation à propos des millénariaux et des médias numériques avec Frédéric Rondeau, associé chez Espace M, une agence média indépendante. Observation intéressante de sa part : « Il y a probablement autant de définitions des millénariaux qu’il y a de millénariaux en soi ». Aussi, selon lui, ce groupe est tout de même particulièrement facile à rejoindre, bien sûr, si l’on sait comment s’y prendre. Pour savoir où et comment le faire de façon efficace, c’est par ici. 

En fait, avant d’aller plus loin, on vous dit pourquoi est-ce pertinent pour une marque donnée de rejoindre ce groupe. On dit de la génération Y qu’elle est moins «loyale» envers les marques que d'autres générations. Les 25-34 ans sont des gens informés et critiques. Ce faisant, ils influencent le marché, en plus de définir la façon de consommer de demain. Une partie des millénariaux qui compose les millénariaux ont un pouvoir d'achat important. Si votre entreprise veut se distinguer de ses concurrents, elle doit être en mesure de les rejoindre, de leur parler, de les intéresser, d'en faire des ambassadeurs. 

Des millénariaux parmi les millénariaux
Les ethnographes qui se penchent sur la question de la génération Y parlent de gens qui sont nés autour de l’an 2000. Seulement, dans les faits, ils sont nés autour des années 1990, puisqu’ils sont aujourd’hui âgés de 24 à 35 ans. Un point unique caractérise ce groupe d’individus : les Y plus jeunes sont très jeunes et sont nés dans un monde où Internet existait déjà. En revanche, les plus âgés ont été les derniers à connaître le monde sans internet ou du moins à connaître les balbutiements du phénomène. Ils ont aussi connu le monde alors que les médias traditionnels, comme la télévision, prenaient encore une très grande place. Cela a une incidence sur la consommation média numérique, en ce sens que les plus jeunes en font un usage plus grand que les plus vieux de ce même groupe. En somme, les millénariaux sont un peu un groupe charnière. 

Mais, pour être bien clair, voici comment les sociologues distinguent les générations du 21e siècle : 

  • La génération des baby-boomers est composée de personnes nées entre 1946-1965
  • La génération X est composée de personnes nées entre 1965 et 1980
  • La génération Y est composée de personnes nées entre 1980 et 2000
  • La génération Z est composée de personnes nées entre 2000 et aujourd’hui 

Frédéric raconte : « Il y a encore beaucoup de clients qui nous demandent de rejoindre un groupe qui s’appelle les jeunes familles. Je dis, ça n’existe pas comme groupe cible. En fait, ça ne fait référence à rien. Une jeune famille est constituée d’un homme, soit le père, d’une femme, soit la mère ou toute autre composante et variante que vous voulez. Mais, il n’en demeure pas moins que ce sont deux individus qui ont des habitudes de consommation média différentes. Et, cela est sans compter les enfants de la famille. Donc, si je transfère mon exemple aux millénariaux, quand j’ai un client qui me demande de leur parler, je leur dis qu’il y a deux sous-groupes dans cette cible : les plus vieux et les plus jeunes Y qui ont clairement des habitudes différentes ». 

Un groupe, deux réalités
Pour la plupart des personnes plus âgées de la génération Y, un changement très important arrive dans leur vie : les enfants. En effet, vers le début de la trentaine et à la mi-trentaine, ces personnes passent d’un style de vie relativement mobile et nomade à celui de sédentaire et, évidemment, plus familial. « Par la force des choses, avec les enfants, on se trouve à passer plus de temps à la maison. À la lumière de cela, quand on regarde la génération qui les précède, soit les 18-24 ans, c’est là qu’on note un changement réellement majeur dans les habitudes médias. Par exemple, pendant qu’il est encore possible de rejoindre les millénariaux dans la jeune trentaine avec la télévision, ça devient moins évident de le faire avec les 18-24 ans », explique Frédéric. Mais, ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de connaître les plateformes les plus efficaces pour rejoindre les millénariaux. Et, c’est par ici qu’on trouve la réponse. 

Les plateformes les plus utilisées selon l’âge 
S’il y a clivage dans le groupe des millénariaux, il y en a aussi un dans la façon dont ils consomment les plateformes numériques. Les millénariaux sont de grands consommateurs de Facebook et Instagram, deux plateformes que l’on pourrait qualifier de «traditionnelles» dans l’univers des médias sociaux. 

Pourcentage des 25-34 ans ayant un compte sur les plateformes les plus populaires au Canada* 

  • Facebook 93 %
  • Youtube 81 %
  • Instagram 76 %
  • LinkedIn 53 %
  • Twitter 54 %
  • Pinterest 50 %
  • Snapchat 49 %
  • Reddit 30 %
  • Tik Tok 24 %
  • Tumblr 17 %

Il est aussi pertinent d’observer les habitudes de consommation des 18-24 qui s’apparentent à certains égards à celles du groupe des jeunes millénariaux de la génération des millénariaux. Vous suivez ?

Pourcentage des 18-24 ans ayant un compte sur les plateformes les plus populaires au Canada* 

  • Facebook 84 %
  • Youtube 90 %
  • Instagram 89 %
  • LinkedIn 35 %
  • Twitter 65 %
  • Pinterest 54 %
  • Snapchat 78 %
  • Reddit 41 %
  • Tik Tok 55 %
  • Tumblr 27 %

*Données de Statista

Observations sur les statistiques et les investissements médias
Snapchat et Tik Tok sont des plateformes qui permettent de partager un contenu rapide et plutôt léger. Elles attirent beaucoup d’utilisateurs dans le groupe des 18-24 ans et donc probablement les plus jeunes du groupe des millénariaux. Par contre, si l’on considère l’investissement requis, les dollars médias seront plus porteurs (coût par mille moins élevé – tout autre facteur étant égal par ailleurs) avec des plateformes comme Facebook, Instagram et YouTube pour rejoindre les Y, car ils y sont présents en plus grand nombre.

Facebook a la cote tant chez les 18-24 ans que les 25-34 ans. La plateforme sera donc efficace pour rejoindre tous millénariaux confondus. Cependant, Tik Tok sera moins efficace pour rejoindre les 25-34 ans, puisqu’ils y sont moins nombreux. 

Quelques mots sur les médias traditionnels
Bien que les millénariaux consomment énormément de médias numériques, il traîne des traces de médias traditionnels dans leurs habitudes de consommation : « Ce sont des gens qui vont regarder la télévision et tomber dans ce que l’on appelle des “quintiles” légers. En fait, sans passer énormément d’heures devant le petit écran, ils vont regarder quelques émissions par-ci par-là. Donc, en télé traditionnelle, l’écoute s’avère sélective. D’ailleurs, quand j’entends les gens dire que la télé est morte, ce n’est pas vrai. Même les 18-24 la regardent à la différence qu’une plus grande proportion des personnes de cette génération la regarde moins d’heures que les 25-34 et ainsi de suite », remarque Frédéric. 

Il ajoute : « Si je regarde les statistiques, les millénariaux passent en moyenne 21 heures par semaine à écouter la télévision comparativement à 25 heures pour la population en général. Quant à la moyenne hebdomadaire de temps passé en ligne, les Y cumulent 25 heures et la population en général 23 heures. Des 25 heures passées en ligne, on en compte 15 sur les médias sociaux. C’est énorme et donc évident que les plateformes sociales sont toutes indiquées pour rejoindre les 25-34 ans de façon très efficace ». 

Consommer de tout, à propos de tout, partout
Les millénariaux regardent énormément de vidéos, notamment de type tutoriel et de contenu varié tel que des films, des nouvelles, des séries, etc. Pour ce faire, ils se servent d’un Online Viewing, d’une téléviseur connecté, de la XBox, d’un ordinateur, d’un téléphone intelligent. Bref, tous les appareils disponibles pour regarder du contenu vidéo en ligne sont autant de canaux qui permettent de les rejoindre. Fait surprenant, les vidéos de musique sont particulièrement populaires auprès d’eux. De plus, beaucoup de millénariaux vont faire ce que l’on appelle du binge watching, c’est-à-dire du visionnement en rafale.

Ils consomment chez eux, au travail, à l’école, dans les cafés, le transport en commun. En somme, les Y sont joignables à peu près n’importe où, n’importe quand, peu importe leur activité. En outre, ces derniers utilisent les médias numériques pour faire toutes sortes de recherches sur les voyages, la bouffe, la culture ainsi que pour s’informer et acquérir des connaissances sur divers sujets. Ils lisent également des magazines en édition numérique. Au même titre que la télévision, la lecture n’est pas morte. Il est plus juste de dire que cette génération ne lit plus de contenu en version papier. 

Comment faire sa marque auprès des Y?
On apprend dans une étude de SproutSocial publiée en 2017 que 30 % des millénariaux s’engagent envers une marque sur les réseaux sociaux au moins une fois par mois. Nous l’avons vu auparavant, Facebook demeure relativement dominante dans l’appréciation des plateformes. Seulement, en ce qui concerne la stratégie sociale d’une marque, un seul réseau social ne devrait jamais régner en maître. Les millénariaux ont habituellement tendance à partager leur temps de manière égale entre un large éventail de communautés sociales et, rappelons-le, apprécient dans une large proportion YouTube et Instagram (en excluant Facebook). Cet élément constitue un nouveau défi pour les marques, puisqu’il est tout de même de rigueur de se concentrer sur un petit bassin de canaux et éviter de s’éparpiller. Or, comment faire sa marque ? 

  • Commencer par identifier un public en croissance qui a du sens pour la marque. 
  • Comprendre clairement pourquoi on essaie d’atteindre ce public et établir quels sont les objectifs pour cibler cette tranche d’âge. 
  • Élaborer une stratégie en fonction des réseaux sociaux où la cible est la plus susceptible de se trouver.

Frédéric concrétise : « Imaginons une compagnie X qui souhaite vendre des Régimes enregistrés d’épargne études. Ici, l’aspect des sous-groupes du groupe des millénariaux est totalement pertinent. Le public en croissance qui aura le plus de sens est sans contredit les millénariaux qui se situent dans la tranche d’âge des 30 ans et plus. Sous cette tranche d’âge, les parents de jeunes enfants sont plus rares, quoique existants.

Mais, pour maximiser ses dollars médias, vaut mieux viser là où son public est plus grand. On peut très bien décider de cibler tout le groupe des millénariaux, mais cela coûtera plus cher. Pour le même budget, mieux vaut rejoindre 60 % de sa cible en étant précis dans sa segmentation, que 25 % en voulant rejoindre tous les millénariaux. Aussi, il faut garder en tête dans cet exemple que tant le père que la mère sont impliqués dans la décision. Et, hommes et femmes ont chacun de leur côté des habitudes de consommation différentes. Ça deviendra donc important de saisir les enjeux et d’identifier les objectifs avant d’élaborer une stratégie sur l’une et l’autre des plateformes sociales les plus fréquentées par l’un et l’autre des individus ciblés ». 

Que recherchent les Y à propos d’une marque ? 
Toujours selon SproutSocial, dans une proportion de 38 %, les millénariaux suivent une marque pour la qualité du divertissement et pour obtenir de l’information à son sujet. Ceux-ci risquent de cesser de suivre une marque à la suite d’une mauvaise expérience ou sous prétexte que le contenu proposé est ennuyeux. 

Toute personne de toutes les générations confondues peut adhérer à une page Facebook ou Instagram d’une marque avant d’effectuer un achat, mais cela ne signifie pas qu’elles recherchent le même contenu social. Pour que les efforts de marketing soient couronnés de succès, les données démographiques d’audience sont essentielles. Afin d’atteindre son public, il faut d’abord comprendre qui il est et ce qu’il recherche. Sur Facebook, la composition de l’audience d’une marque peut être totalement différente de celle sur Pinterest. La stratégie de contenu, les publications et l’image de marque doivent tenir compte de cette différence. 

On note aussi que les millénariaux sont plus susceptibles d’acheter une marque avec laquelle ils ont des échanges positifs sur les réseaux sociaux. SproutSocial stipule que 60 % des personnes qui suivent une marque sont disposés à faire un achat. Avec un chiffre aussi impressionnant, créer du contenu engageant et convaincant n’est pas une option, c’est une nécessité. Plus important encore, ce nombre augmente de 9 % avec une portée organique générée par des conversations individuelles et des interactions positives.

Qu’est-ce qui intéresse les millénariaux ?
Ce groupe, perçu comme quelque peu égocentrique, partage des valeurs d’intérêt centrées sur le luxe, l’aventure, l’excitation, le statut, la culture et les voyages pour n’en citer que quelques-unes. Pour les toucher, les marques doivent comprendre leur esprit pour tirer parti de leurs valeurs et ainsi faire augmenter l’intention d’achat et l’engagement.

Pour les marques, attirer les 25-34 ans est primordial, non seulement pour les ventes, mais aussi pour créer un bouche-à-oreille numérique qui mène à la fidélité et à la promotion organique.

Plus que les autres générations, celle qui nous intéresse entretient des liens personnels et émotionnels avec les marques, choisissant souvent celles qui reflètent leurs propres valeurs et traits de caractère. Généralement, les Y utilisent les marques comme une extension de leurs propres valeurs et de leur statut. 

5 trucs et astuces pour se faire remarquer par les millénariaux sur les réseaux sociaux
Avant de conclure, Grenier Biznext propose quelques conseils pratiques pour frapper dans le mille avec son contenu média sur les plateformes Facebook, Instagram, YouTube, les préférées des Y, quoi !

Parler de ce qui leur tient à cœur 
Les millénariaux sont perçus comme de grands adeptes de technologie en plus d’être considérés comme les précurseurs de la culture du selfie. Aussi, on dit d’eux qu’ils sont en quête constante d’approbation et qu’ils ont une vision très claire de la culture du travail. Leurs grandes préoccupations se situent au niveau de la protection de l’environnement et de celle des animaux. Il s’agit d’une génération qui milite contre le racisme, prône la durabilité, l’inclusion, le féminisme et les droits LGBT.

Créer des relations
Il est important de répondre aux commentaires, aux questions et aux plaintes dans un délai raisonnable. Autrement, les millénariaux perdent tout intérêt. Les réseaux sociaux sont devenus pour eux la plaque tournante des requêtes, ce qui permet d’éviter les longs processus de courriers électroniques ou d’appels téléphoniques au service à la clientèle. Mis à part cela, les marques doivent rechercher des moyens de stimuler l’engagement et la conversation positive sur les réseaux sociaux.  Des outils tels que les sondages sur les réseaux sociaux peuvent être efficaces pour impliquer les gens et peuvent également contribuer à créer un certain nombre de publications différentes en fonction des résultats. Vous pouvez soit créer des sondages liés à votre marque, soit aller plus loin et réagir aux sujets d’actualité.

Utiliser du contenu visuel
Dans cette optique, les memes sont particulièrement appréciés auprès des Y. Ils représentent un moyen de communication par excellence pour cette génération dont capter et maintenir l’attention est de plus en plus difficile. De fait, pour les millénariaux, il faut que ça se passe maintenant. Dans un instant, il est déjà trop tard. Autre caractéristique des 25-34 ans, le désir d’authenticité. Ces personnes aiment s’identifier au contenu qu’ils consomment. Une bonne façon de rendre cela concret est de partager du contenu généré par la communauté. Non seulement cela donne de la crédibilité à une marque, mais démontre en plus l’intérêt qu’elle porte à ses utilisateurs. 

Faire appel à des influenceurs
Les millénariaux souhaitent faire connaître les marques qu’ils aiment le plus. Renforcer la confiance en établissant des relations avec les meilleurs clients peut favoriser l’augmentation de la fidélité. L’objectif est d’amener ces clients à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux et sur d’autres canaux, ce qui contribue à améliorer la portée. Une façon de le faire est de collaborer avec des influenceurs afin d’exploiter le public déjà engagé et attirer de nouveaux prospects. 

Faire preuve d’humour
L’humour, c’est vendeur, particulièrement en cette période où les mauvaises nouvelles abondent. Divertissement et légèreté sont de mise. Les millénariaux sont en quête de plaisir. Et, qui dit plaisir dit simplicité. Ainsi, on invite les marques à publier du contenu qui contribue à faciliter le quotidien de ses utilisateurs, qui permet de faire des économies et qui favorise la productivité. Avec une habile touche d’humour, ça devient possible de passer à peu près n’importe quel message et de gagner la sympathie du public. À condition, évidemment, de le faire avec goût.  

Ce qu’il faut retenir 
La consommation de médias numériques des Y est telle qu’ils représentent une option facile à exploiter pour les rejoindre. Ils se retrouvent en grand nombre sur les principales plateformes de médias sociaux et sur internet. Ainsi, en fonction de leurs habitudes de consommation, ça devient possible de les rejoindre avec à peu près n’importe quelle stratégie. 

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Milléniaux et Gen Z, les sauveurs de nos causes!