Optimiser son ROI, un sport accessible à tous !

le 22 octobre 2020


Le retour sur investissement est la quête commune de toutes les actions qu’une entreprise entreprend, peu importe sa maturité ou encore son secteur d’activité. C’est d’ailleurs devenu plus vrai que jamais, puisque la pandémie a amené les entreprises québécoises à se réinventer, notamment en accélérant la prise du fameux « virage numérique » et en accentuant l’importance du commerce en ligne.

Considérant les nombreuses restrictions, voire fermetures, quant à leurs points de vente physiques, les marques ont donc dû revoir leurs pratiques. La rentabilité de ces actions est un enjeu plus que jamais incontournable pour les entreprises… D’autant que l’économie ne se redressera pas de sitôt. Souhaitez-vous aussi optimiser le retour sur investissement de vos actions ? Vous ne savez pas par où commencer ? Lisez ce qui suit. 

Avec un bon coaching, tous les espoirs sont permis. On en parle avec Charlie Fernandez, président et directeur marketing de Réverbère, la seule agence spécialisée sur Instagram au Canada.

C’est quoi le retour sur investissement (ROI) ?
Si l’on se penche sur la définition du mot, on se rend rapidement compte que le retour sur investissement est une notion plus complexe qu’il n’y paraît. Plus qu’un buzzword, il s’agit d’une famille d’indicateurs qui permet de mesurer la rentabilité, et donc par le fait même la réussite d’une offensive marketing, selon un objectif donné.

Le ROI fournit donc de l’information sur l’impact réel de votre investissement et les profits générés pour être mieux en mesure d’apprécier le fruit de votre travail et ainsi maximiser celui-ci. Il vous aide à savoir quels exercices donnent les meilleurs résultats afin de vous guider dans la répartition de votre budget ainsi que dans l’optimisation de votre investissement à moyen et long termes.

Comment calculer son ROI ?
Quand on l’interpelle sur le sujet du retour sur investissement dans le cadre de campagnes numériques, Charlie Fernandez répond du tac au tac : « Avant de comprendre comment calculer votre ROI, savez-vous ce que vous voulez mesurer? ». La question peut sembler simple, mais quand on se penche sur celle-ci et qu’on laisse l’entrepreneur étoffer sa réflexion, on se rend compte que la chose est plus complexe.

Pour vulgariser le tout, Charlie compare le retour sur investissement et sa mesure au sport et notamment à l’athlétisme : « Pour augmenter vos performances en athlétisme, vous devez trouver la discipline dans laquelle vous excellez le mieux. Et bien en marketing numérique, c’est exactement la même chose ! »

« Pour mesurer le retour sur investissement de vos actions, vous devez définir à quels enjeux ces actions vont apporter une solution (notoriété, positionnement, conversion, fidélisation) et identifier les bons indicateurs pour ce faire. »

L’entrepreneur, arrivé il y a 10 ans au Québec, poursuit : « Si votre discipline est le saut en longueur, vous mesurerez la longueur de votre saut. Par contre, si c’est le 100 m, vous mesurerez le temps et la vitesse avec laquelle vous avez parcouru cette distance ». 

Maintenant que cette subtilité est précisée, à la demande générale, voici concrètement comment calculer le retour sur investissement d’une action. Pour cela, rien de plus simple, seulement deux données à prendre en compte :

  1. Bénéfices des investissements d’une campagne
  2. Coûts des investissements d’une campagne
  3. Donc, ROI = (Bénéfices - Investissements)/Investissement 

Maintenant que nos souvenirs de secondaire 4 sont dépoussiérés, passons à un cas concret qui nous servira tout au long de ce dossier : l’entreprise XYZ.

Cette entreprise offre des repas cuisinés en ligne et lance une offensive de conversion sur Google Ads avec un budget de 1000 $ par mois. Après un mois, XYZ perçoit des revenus nets de 6000 $, pour un total de 8 500 $.

Calcul du ROI : (6000 $ — 1000 $)/1000 = 5.

Pour chaque dollar investi, XYZ a donc réalisé 5 dollars de bénéfices nets.

Quels sont les indicateurs à suivre ?
« Si vous contextualisez mal vos actions, que vous négligez de fixer des objectifs clairs ou que vous mesurez les mauvais indicateurs, le ROI devient difficile à analyser. Pourquoi ? Parce que forcément, les chiffres disent un peu ce que l’on veut quand on le veut », explique Charlie. 

Conscient que la situation actuelle peut jouer sur le moral de vos équipes et sur les actions entreprises, le professionnel d’Instagram ajoute néanmoins « Un objectif n’est pas une contrainte ou un levier de pression. C’est un atout et un indicateur précieux qui peut, avec le temps et les circonstances, évoluer ». Pour appuyer son propos, Charlie conseille aux marques d’employer la méthode SMART en ce qui a trait à la définition de vos objectifs :

Dans le cas de notre entreprise proposant des repas cuisinés, cela pourrait donc donner:

S — Spécifique : défini selon votre funnel de conversion
M — Mesurable : mesurable grâce à des indicateurs clairs
A — Atteignable : accepté par vous et votre équipe 
R — Réalisable : possible selon vos moyens et selon le contexte
T — Temporellement défini : établi dans sur une période donnée

Si l’objectif de XYZ est d’augmenter ses ventes mensuelles de 4 000 $ tout en gardant une profitabilité de 3, on peut alors convenir que l’objectif a été atteint.

Et vous, de quoi voulez-vous que vos chiffres parlent ?
Comme nous le mentionnions plus tôt, les objectifs sont avant tout des indicateurs. Ce sont des outils qui doivent évoluer pour ainsi vous permettre de prendre de meilleures décisions d’affaires et, par conséquent, optimiser le bénéfice de votre entreprise. Toutefois, encore faut-il savoir à quels indicateurs se fier pour prendre ces décisions !

Comme Charlie Fernandez le mentionnait par le biais de son analogie sportive, on ne mesure pas tous les objectifs de la même façon. Pour nous aiguiller à ce propos, ce passionné de marketing publicitaire nous propose quelques indicateurs à suivre selon le type de campagne que l’on souhaite lancer :

Campagne de notoriété : se faire connaître

  • Impression : le nombre de fois où votre contenu/publicité a par exemple été vu.
  • Portée : le nombre de personnes rejointes par votre contenu/campagne.
  • Mémorisation : le nombre de personnes se rappelant de votre message/marque dans un certain laps de temps (ex. 2 jours).

Campagne de positionnement : se différencier

  • Abonnés : le nombre de personnes abonnées à votre infolettre ou encore à vos réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube…).
  • Taux d’engagement : le nombre d’interactions avec votre marque / contenu / publicité divisé par le nombre de personnes ayant été exposées à votre message, le tout multiplié par 100.
  • Taux de conversion : le nombre de commentaires et de messages auxquels vous avez répondu dans un laps de donné selon le nombre total de commentaires et messages reçus, le tout multiplié par 100.

Campagne de conversion : séduire et conclure

  • CTR : le click-through rate est un indicateur extrêmement pertinent, notamment quand vient le temps d’évaluer la qualité de vos contenus/publicités puisqu’il fait le rapport entre le nombre de clics VS le nombre d’impressions.
  • Abandon de panier : souvent critique le temps venu d’évaluer l’expérience utilisateur d’un processus d’achat et la nécessité de mettre en place des campagnes de reciblage.
  • ROAS : Le return on ad spent est probablement la métrique la plus importante en phase de conversion, puisque directement liée à votre coût d’acquisition VS vos ventes en valeur.

Campagne de fidélisation : prospérer

  • CLV : le customer lifetime value est une métrique essentielle, surtout à notre époque où fidéliser 10 clients est souvent plus profitable et plus facile qu’acquérir un seul nouveau.
  • Panier moyen : associé à une valeur monétaire, cet indicateur est souvent sujet à des tentatives visant à augmenter sa taille via différentes techniques.
  • UGC : le nombre de contenus en lien avec votre marque créés par votre communauté sur les réseaux sociaux, notamment via un hashtag.

Et les outils dans tout ça ?
On le sait, un bon artisan, c’est bien entendu des connaissances, mais également des bons outils. On a donc pensé à vous donner quelques ressources pour faciliter votre quête de la progression de vos activités.

On vous entend dire : « Mais comment se fait-il qu’on ne nous parle pas des outils les plus populaires ? ». Justement, parce que c’est une évidence. On vous a listé quelques solutions d’analyse moins connues pour vous mettre au fait. Mais, certains outils sont tout simplement des incontournables. 

Les produits Google : omniprésents sur le podium
Par l’intermédiaire de différents produits analytiques, Google propose des fonctionnalités d’une pertinence remarquable pour alimenter vos décisions stratégiques en plus également de vous permettre d’analyser la stratégie SEO, de comprendre le comportement des utilisateurs, d’évaluer l’efficacité de vos canaux de diffusion, de connaître votre taux de conversion et de suivre le parcours d’achat de vos clients.

En somme, les Google Analytics, Google Search Console ou encore Google Tag Manager sont des outils très complets. D’ailleurs, on vous invite à découvrir un autre article de Grenier Biznext qui vous explique comment Google Tag Manager peut améliorer vos performances.

Et que dire des autres joueurs ?
Bien entendu, impossible de lister dans cet article tous les outils qui pourraient s’avérer utiles dans le cadre de vos activités. Lorsqu’on interroge Charlie Fernandez sur son outil de prédilection, la spontanéité est toujours autant au rendez-vous.

« Côté marketing organique, on ne jure que par Iconosquare chez Réverbère. C’est un outil complet, puissant et surtout qui nous permet d’économiser énormément de temps ».

Compatible pour Instagram et Facebook, cet outil facilite le recueil et le traitement de la donnée, la veille concurrentielle, la planification éditoriale, la gestion de communautés ainsi que le reporting. Bref, un véritable couteau suisse numérique ! 

En ce qui concerne la publicité, le jeune entrepreneur est dithyrambique quand vient le moment de parler des outils fournis par le tandem Instagram/Facebook. « Les annonceurs qui savent apprivoiser la data vivent à une époque formidable. Au-delà des multiples outils offerts gratuitement sur le Business Manager, d’autres plateformes comme Adespresso viennent ouvrir des occasions de croissance incroyables ».

Évidemment, notamment en ce qui a trait aux fenêtres d’attribution et aux conversions, comparer les données de votre régie publicitaire à celles de votre outil analytique maître est essentiel.

Fenêtre d’attribution : de quoi on jase ?
Les fenêtres d’attribution désignent la durée d’une période prise en compte avant la conversion d’un usager selon un événement. Dans l’écosystème d’Instagram et de Facebook, ces événements peuvent être en ligne, mais également en magasin physique.

Donner du muscle à son ROI
Tout entrepreneur vise à augmenter sa quête de profitabilité, peu importe les actions menées. Ce faisant, « l’outil que vous utilisez ne représente pas un enjeu crucial en tant que tel. C’est plutôt le contexte dans lequel vous en faites usage qui a de l’importance », explique Charlie Fernandez. En fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, quel genre de campagne devriez-vous favoriser? En voici quelques-unes des plus rentables.

  • Marketing éditorial ou marketing organique : Cela se traduit par la production de contenus (articles, vidéos, images, etc.) diffusés dans les écosystèmes numériques fréquentés par des consommateurs et des clients potentiels. Le marketing éditorial contribue à : 
    • Se positionner comme une référence dans son domaine.
    • Profiter d’une bonne visibilité
    • Créer du contenu utile pour les cibles visées
    • Générer des leads
    • Améliorer le référencement 
  • Marketing publicitaire : Pour générer des ventes, il est pertinent de miser sur des campagnes de conversion. Cette étape vise précisément les acheteurs potentiels, soit ceux qui connaissent déjà la marque pour s’être renseignés à son sujet ou encore qui l’ont consommée auparavant. Le marketing publicitaire contribue à : 
    • Avoir un impact immédiat
    • Mesurer ses impacts en temps réel. C’est sans aucun doute la façon la plus simple d’évaluer son retour sur investissements
    • Rejoindre sa cible dans une zone géographique donnée.
  • Marketing d’influence : Il s’agit d’une collaboration entre une marque et une personnalité populaire (ou qui le devient) sur le web qui vise à atteindre un réseau d’abonnés. Cette stratégie fonctionne notamment très bien auprès des jeunes. Le marketing d’influence contribue à :
    • Adresser un message à une grande audience ciblée 
    • Améliorer l’image de marque
    • Augmenter les ventes
    • Favoriser l’engagement

Astuce pour un ROI optimal : le réchauffement des audiences
Beaucoup de spécialistes du placement publicitaire n’ont qu’un seul mot à la bouche : réchauffer les audiences.

Mais qu’est-ce que cela veut dire ? Pour répondre à cette question, il faut d’abord comprendre les différents stades par lesquels une audience publicitaire peut évoluer :

  • Audience froide : ce sont les personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous ou qui sont présentement en dormance (ex. : anciens acheteurs de longue date).
  • Audience tiède : ces gens savent qui vous êtes, mais ne ressentent pas encore le besoin d’adhérer à votre offre.  
  • Audience chaude : ces personnes vous connaissent et ont déjà posé une action significative d’un point de vue transactionnel vis-à-vis de votre marque. 

« Selon le type d’audiences que vous allez cibler, vous n’allez pas forcément choisir le même type de campagne, les mêmes indicateurs de performances et bien entendu les mêmes visuels », explique Charlie Fernandez. « C’est essentiel de simplifier au maximum les campagnes s’intégrant dans votre funnel pour éviter que ces dernières se cannibalisent et nuisent à votre retour sur investissement », appuie l’entrepreneur.

En fait, le marketing numérique, c’est comme une roue qui tourne : l’audience froide entre en contact avec une marque par le biais du marketing organique, par exemple, pour devenir ensuite une audience tiède.

Alors, le marketing publicitaire intervient pour impacter sur les autres cibles de cette audience tiède par le biais de campagnes ciblées afin de la convertir et de la transformer en une audience chaude.

Pour illustrer la démarche de consommation, on utilise là aussi le fameux funnel de vente présenté et ses quatre grandes étapes :

  • Notoriété : Prise de connaissance, notamment par une visite sur le site web
  • Positionnement : Manifestation de l’intérêt par une demande d’informations complémentaires (ex. : visite sur votre site web)
  • Conversion : Décision venant initier (ex. : ajout au panier) ou conclure l’achat.
  • Fidélisation : Action visant à maximiser la valeur du client

Au-delà de la valeur monétaire de ces audiences, notamment lors de l’étape de conversion, Charlie insiste également sur la valeur intrinsèque de celles-ci.

« Bien entendu qu’une audience chaude est monétairement intéressante, surtout lorsqu’on approche des périodes d’achats impulsifs comme le BFCM (Black Friday Cyber Monday) ou encore le Boxing Day. Toutefois, la valeur de cette audience peut être dupliquée quand elle est sujette à la création d’une audience similaire sur Instagram ».

Permettant de créer une audience ayant les mêmes caractéristiques que son audience de base, les audiences similaires offertes par Instagram et Facebook sont de véritables actifs marketing pour les marques « Bien qu’elles donnent naissance à des audiences froides, ces audiences similaires peuvent parfois être traitées comme des audiences chaudes et directement utilisées dans le cadre de campagnes de conversion pour un ROAS extrêmement intéressant », ajoute Charlie. 

Comment implanter un processus d’évolution des audiences ?
Reprenons l’exemple de notre entreprise XYZ. À cette étape, il sera pertinent pour l’entreprise de cibler un large bassin de population, soit son audience froide qui correspond, potentiellement, à des parents actifs avec de jeunes enfants. 

« Une vidéo explicative ciblera cette audience en relatant les avantages de recevoir des repas préparés. Parmi les personnes exposées à la vidéo, certaines la regarderont au complet ou en partie. Il deviendra alors intéressant de recibler les gens ayant démontré un intérêt par l’intermédiaire de leur durée de visionnement pour leur afficher un autre message à connotation plus commerciale », explique Charlie Fernandez.

« Une fois cette nouvelle offre diffusée, on pourra reprendre la même logique en allant isoler les prospects les plus enclins à convertir en leur proposant différentes offres comme par exemple un rabais dégressif ou encore une livraison gratuite », ajoute l’expert d’instagram. Bref, les possibilités sont illimitées ! 

Pour finir, vous l’aurez compris, il est plus que jamais temps de préparer vos offensives en vue des gros événements commerciaux à venir pour maximiser votre retour sur investissement.

Pour y parvenir, n’hésitez pas à solliciter l’aide d’experts en la matière notamment sur Grenier Biznext.


Évaluer la performance d’une publicité Google Ads