Marketing web : peut-on le faire soi-même ?

le 7 octobre 2020


Le merveilleux monde du web est une petite bête à apprivoiser. Ça demande du temps, de l’argent et un minimum de connaissances. Ce faisant, quand c’est possible, vaut mieux faire appel à des experts qui possèdent toutes les ressources nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie marketing. D’ailleurs, où se trouve la vôtre ? Comme plusieurs entrepreneurs, peut-être avez-vous tenté d’assurer vous-même votre présence sur internet, mais à quoi bon le faire si vous restez dans l’ombre ? Sans une bonne démarche, un investissement en argent, en temps et en énergie, ça risque tout simplement d’être vain. 

Mais, loin de nous l’idée de vous décourager. Seulement, soyez réalistes et avant de prendre en charge votre projet de marketing web, posez-vous des questions qui méritent réflexion :

  • Quel est mon objectif ?
  • Quel est mon budget ?
  • Quel est mon emploi du temps ?
  • Quel est mon créneau ?
  • Quelle est mon audience ?

Grenier Biznext a discuté avec Augustin Vazquez-Levi, président fondateur d’AOD Marketing, pour vous aider à établir vos besoins en matière d’expertise en marketing web. Selon lui, il existe trois options possibles de marketing web.

 

Le faire soi-même 
Cette option représente un investissement en termes de ressources et de temps, mais elle s’avère la plus accessible pour les petites entreprises. Si vous ou un de vos employés avez certaines compétences avec les interfaces, ça vaut la peine de consacrer quelques heures par semaine à votre marketing web. Soyez bien structuré pour ne pas risquer de perdre de vue la raison d’être première de votre entreprise. Mettez-y les heures prévues à cette fin, ni plus ni moins. 

Faire appel à un consultant
Vous vous délestez d’une charge de travail importante, mais dites-vous que selon la taille de l’entreprise, il faut calculer de 20 % à 25 % des dépenses en publicité pour l’expertise numérique. 

« Le marketing web ne se résume pas simplement à aller sur les interfaces de Facebook. Il faut entrer des codes de suivi pour accumuler toutes les données, parce que ces dernières ont une grande valeur pour assurer l’optimisation à mesure que les campagnes roulent. Grâce à elles, on peut voir ce qui fonctionne ou non. Les codes de suivi nous permettent aussi de recibler des usagers qui ont complété une action spécifique sur notre site web (vu une page en particulier, remplir un formulaire, etc.), nous permettant de faire des campagnes plus personnalisées et qui suivent plus efficacement le parcours client (customer journey). Cela nécessite une bonne intégration », explique Augustin. 

Il faut savoir que les consultants se spécialisent habituellement dans un champ spécifique : Facebook, moteurs de recherche, SEO, SEM. Avant de se tourner vers cette option, il est pertinent de se demander sur quel aspect de votre marketing web vous souhaitez particulièrement travailler.  

Faire appel à une agence
Lorsque vous avez un budget important, cette option est évidemment gagnante. Toutes les ressources expertes nécessaires sont en place pour assurer votre marketing web et augmenter votre ROI. 

Beaucoup d’agences gèrent plusieurs clients à la fois à moindre coût. Avec elles, il devient possible d’adhérer à une solution de marketing web automatisé qui vous donne accès à certains services, mais bien sûr, pas à tous en raison de sa nature moins personnalisée et de la formule forfaitaire. You get what you pay, comme on dit! 

En somme, comme dans bien des cas, votre stratégie web dépendra du montant que vous pouvez y injecter. Un salon de coiffure, un restaurant local, une clinique d’esthétique n’auront peut-être pas les moyens de se payer une agence. En revanche, les grandes entreprises qui ont des budgets publicitaires significatifs ont tout intérêt à prendre les services d’une agence pour rester compétitives. L’objectif est de faire mieux que vos semblables pour avoir un bon retour sur investissement.

Bâtir sa stratégie marketing en tant que PME
Le manque de temps, de ressources financières et d’expertise est le principal responsable du mauvais positionnement et d’un usage défaillant du web chez les petites et moyennes entreprises. Au-delà de cela, la grande majorité des entrepreneurs ne savent pas par où commencer. Allez-y une étape à la fois.

Développer une image de marque 
Ne partez pas en panique, on parle ici d’un exercice simple de création de marque pour vous distinguer, et qui ressemble à ceci :

  • Pensez à votre histoire : Pourquoi avez-vous créé votre entreprise et qu’est-ce qui vous rend fier d’elle (quel est votre USP, votre Unique Selling Proposition) ? À partir de ces questions, vous saurez assurément révéler ce qui la rend unique.
  • Parlez à vos clients : Demandez-leur ce qu’ils aiment dans notre entreprise et ce que vous auriez intérêt à améliorer. Pourquoi vos clients vous ont-ils choisi ? Lorsque vous considérez leur opinion, vous comprenez mieux les aspects de votre entreprise qui font écho chez les gens et ce que vous devriez véhiculer dans le message de votre marque.
  • Intéressez-vous à la concurrence : Visitez le site web de certains de vos concurrents et prenez des notes sur ce qu’ils font de bien ou de moins bien. Comment parlent-ils de leur entreprise ? Ça vous aidera à trouver un positionnement différent pour votre marque. En revanche, en visitant les sites web des entreprises qui vous inspirent, vous mettez toutes les chances de votre côté en vous nourrissant des méthodes de celles-ci. Ce qui est bon pour elles, l’est certainement pour vous… Trouvez le moyen d’adapter leur principe à votre style.  

Développer du contenu accessible et pertinent 
Mettez-vous dans la peau du consommateur et enlevez vos lunettes d’expert. En clair, prenez soin d’utiliser un langage que le grand public connaît. L’important est que votre audience comprenne ce que vous faites et comment vous pouvez l’aider. Pour vous assurer de bien faire à ce niveau, demandez-vous : 

  • Mon site web contient-il des informations nécessaires pour mon public cible?
  • Est-ce que je parle le même langage que mon public cible ? (Notre article sur les personas peut être utile à ce stade)
  • Ai-je bien positionné ma marque à travers mon contenu ?

«Lorsque vous utilisez ces outils de marketing web, assurez-vous que l’argent que vous y dépensez en visibilité soit transformé en réservation ou en action concrète pour pouvoir évaluer le retour sur votre investissement.» Augustin Vazquez-Levi, AOD Marketing

Développer une stratégie marketing globale
Maintenant que votre marque est bien définie et que votre site web est fonctionnel (et optimisé pour les moteurs de recherche), celui-ci ne demande qu’à être consulté. Quel moyen allez-vous favoriser pour attirer les utilisateurs ? Pouvez-vous assurer cette partie du processus vous-même ? Parce qu’on ne le répètera jamais assez, peu importe la stratégie marketing privilégiée, temps, argent et connaissances minimales sont requis. Aussi, quoique les possibilités soient nombreuses, concentrez-vous sur les stratégies vraiment significatives pour votre entreprise. En résumé, inutile de vous attaquer à toutes les options.

Faire de la publicité web locale

Idéal pour une petite entreprise qui souhaite attirer les clients en boutique. Les outils les plus populaires ? 

  • Google my Business : gratuit et accessible à tous. En y mettant de belles photos et en demandant à votre clientèle d’aller émettre des commentaires positifs, cet outil convient parfaitement aux petites entreprises. L’outil demande peu de gestion, quoiqu’il faille tout de même gérer les commentaires et faire de petites mises à jour de temps à autre. 
  • Facebook : un outil gratuit avec lequel il est possible de faire, entre autres, de petites campagnes ponctuelles de géolocalisation. Idéalement, créez-vous un compte Facebook Business Manager qui permet de gérer l’ensemble de vos activités marketing et publicitaire sur Facebook et même sur les ressources connexes comme Instagram et votre catalogue de produits, si ça s’applique. 

Vous voulez générer des inscriptions ou des réservations en ligne via un formulaire ? Cette option est fort intéressante, car le formulaire permet de savoir laquelle de vos publicités est attribuable à une conversion et ainsi ajuster vos futures actions marketing en conséquence.  

« Lorsque vous utilisez ces outils de marketing web, assurez-vous que l’argent que vous y dépensez en visibilité soit transformé en réservation ou en action concrète pour pouvoir évaluer le retour sur votre investissement. Disons que vous avez injecté 100 $ dans une campagne Facebook qui vous rapporte 6 réservations à 50 $ chacune. Faites le calcul et demandez-vous si cela a valu le coût. C’est le genre de petits pas qu’une personne moins à l’aise à travailler avec les plateformes de publicité peut faire », relate Augustin. 

Se démarquer par le contenu
Google recherche du contenu de valeur et c’est pourquoi celui que vous créez doit être unique. C’est lui le roi (le contenu) dans le domaine du marketing en ligne. Avant de pouvoir vous classer par rapport aux grands sites qui traitent la même information que vous, le travail sera ardu. Il n’y a pas de valeur unique à celle-ci, mais vous pouvez toujours prendre position à votre manière entourant les problèmes de vos clients et en démontrant clairement comment vous pouvez les résoudre. Donnez-leur envie de revenir visiter votre portail. Cependant, n’écrivez pas uniquement du contenu pour écrire du contenu. En tant que petit commerçant, il vous sera plus difficile d’assurer avec cette stratégie. Si c’est le cas, concentrez-vous sur d’autres stratégies marketing. D’emblée, vous pensez que ces autres stratégies vous coûteront les yeux de la tête. Comme dans tout domaine, tout est relatif.  

« Le temps et l’argent qu’on doit s’attendre à investir dans une campagne de marketing web varient en fonction des objectifs. Par exemple, avec une campagne qui vise à cibler plusieurs zones géographiques, disons les États-Unis, le Canada français et le Canada anglais, on s’attaque à gros. Toutefois, un commerce local n’a pas à ratisser aussi large pour aller chercher sa clientèle », relate Augustin. 

Faire de la publicité payante 
Comme mentionné juste avant par notre expert, en prenant le pouls de votre budget et de vos objectifs, vous pouvez vous en sortir efficacement. Il faut savoir que des domaines très compétitifs peuvent entraîner des taux de coût par clic (CPC) extrêmement élevés, et que le coût par acquisition (CPA) l’est encore davantage. Afin d’être rentable avec cette stratégie, vous devez constamment surveiller vos campagnes et voir ce qui fonctionne bien ou pas. Si vous ne ressortez pas dans les résultats des moteurs de recherche ou que vous ne générez pas de trafic autrement, c’est une bonne option. Avez-vous le temps et l’argent ?

Lancer une offensive sur les médias sociaux
Il peut s’agir d’une excellente façon d’engager les consommateurs et de les fidéliser à votre marque, pourvu que vous l’ayez bien définie et que votre site web soit fonctionnel. Pour mener à bien votre stratégie de marketing social, vous aurez besoin d’un contenu engageant, d’images attrayantes ou d’offres uniques. Avant de vous lancer dans les réseaux sociaux, choisissez les plateformes qui correspondent le mieux à la mission de votre entreprise. Par exemple, LinkedIn et Twitter sont généralement plus adaptés au B2B tandis que Facebook/Instagram est meilleure pour le B2C. Inutile de gaspiller vos efforts à déployer une campagne sociale pour chaque plateforme. Concentrez-vous sur celles qui atteindront le mieux votre public. Vous pouvez très bien performer en étant présent que sur une seule, mais assurez-vous que le contenu que vous partagez y soit adapté. Facebook/Instagram et Pinterest préfèrent les images, tandis que Twitter et LinkedIn les articles ou les mises à jour rapides.

Utiliser les listes de remarketing et les audiences similaires
Google Ads et Facebook offrent déjà cette fonctionnalité. Cette dernière offre la possibilité de cibler de nouveaux utilisateurs dont le comportement de recherche s’apparente à vos listes de remarketing déjà existantes. Ces prospects sont particulièrement intéressants pour vous, puisqu’ils sont considérés comme plus susceptibles de s’intéresser à votre offre que l’internaute moyen. Augustin insiste sur la pertinence d’exploiter les listes de remarketing et les audiences similaires à leur plein potentiel : « Ce sont des clients prédisposés. Imaginez que vous êtes une boutique de sports et que vous lancez une promotion hivernale sur les articles de ski. En utilisant le remarketing, il vous est possible de créer une liste des visiteurs qui ont consulté votre page d’articles de sports de glisse. À partir de cette dernière, vous pourriez préparer un modèle de public similaire, dont les intentions de recherches et les intérêts sont sensiblement les mêmes, qui a le potentiel de rejoindre une large audience qualifiée. C’est pas beau ça ?» 

Miser sur la rétention et la fidélisation
Le e-marketing est un excellent moyen pour les entreprises d’augmenter la rétention ou la fidélité à une marque. Si tel est votre objectif, assurez-vous que vos courriels contiennent de la valeur. Visez à faciliter la vie de vos destinataires en leur proposant des offres alléchantes ou en confirmant leur rendez-vous à votre clinique d’esthétique. Certes, vous vous adressez à une clientèle déjà existante, mais vous avez une proposition tangible qui aura pour effet de la convaincre que vous êtes soucieux d’elle. Plusieurs logiciels de marketing de courriel s’avèrent très accessibles, à commencer par Cyberimpact offert en français, MailChimp, SendPost, MailPoet pour ne nommer que ceux-ci. Faites vos recherches afin de trouver l’outil qui vous convient. 

Il va sans dire, le marketing web est particulièrement exigeant, peu importe la taille de l’entreprise : plus elle est grande, plus le défi l’est. En même temps, plus elle a d’argent à y destiner, plus les choses sont « simples ». Ainsi, les petites entreprises avec un budget et des ressources limités auront à travailler dur pour arriver à bâtir une stratégie de marketing profitable. Cela dit, vous vous sentirez un peu plus en possession de vos moyens en faisant un petit pas à la fois. En résumé, commencez par déterminer qui prendra en charge votre stratégie web : vous, un consultant, une agence ? Comptez sur Grenier Biznext pour trouver le partenaire idéal. Ensuite, déterminez ce qui rend votre entreprise différente et communiquez-le. Puis, réfléchissez aux besoins de vos clients et à la manière dont vous y répondez. Générer du contenu qui a de la valeur pour eux est une grande partie de la bataille. Décidez quelles stratégies marketing seront les plus susceptibles de vous aider à atteindre votre public cible. N’oubliez pas que vous n’avez pas à vous éparpiller en utilisant tous les canaux marketing possibles. Adoptez une stratégie et appliquez-la adéquatement. 

Enfin, ne négligez pas les autres médias dans votre stratégie de marketing globale. Les médias traditionnels demeurent quant à eux des alternatives qui fonctionnent tout aussi bien. En réalité, une stratégie média incluant tous les canaux publicitaires possibles s’avère l’option la plus optimale.  


Bon coup médiatique: le ketchup Heinz