Trois conseils de pro pour définir un persona

le 14 septembre 2020


Pour lancer un nouveau produit, rédiger du contenu web ou encore atteindre sa cible dans le mille, la création de personas représente une option payante, voire fortement suggérée. 

Parlez-en à Étienne Denis, spécialiste en contenu chez 90 degrés et formateur chez Grenier. En réalité c’est plutôt lui qui vous parlera des personas afin de vous apprendre à les définir aussi bien (et pourquoi pas, mieux) qu’un pro. Votre stratégie marketing optimisée commence ici.  

C’est quoi un persona ?

Avez-vous déjà imaginé à quoi pouvait ressembler votre audience ? Savez-vous précisément à qui vous vous adressez ? Ce qui permet de l'influencer ? Le persona permet de « donner vie » à la personne à qui vous parlez et de guider la conception de vo communications en fonction de cette personne. C'est pourquoi le persona a gagné en popularité au cours des dernières années. L’exercice consiste en la création d’un personnage fictif dont les besoins, les caractéristiques, les objectifs et la personnalité s’apparentent aux clients visés. Mais avant de le développer, mettez en pratique ces trois conseils judicieux.  

 

1. Adaptez les gabarits de persona

Google vous propose 130 000 pages pour le mot-clé "persona template". « Ces gabarits de personas sont utiles, mais à condition de les adapter à sa réalité », dit Étienne Denis. Retirez les détails superflus pour votre projet (avez-vous vraiment besoin de savoir que votre persona possède un chien ?) et ajoutez les informations qui aideront votre équipe dans son travail de conception. 

  • Vous voudrez peut-être enlever l’âge, le lieu de résidence et le nombre d’enfants de votre persona (à moins que tout cela soit pertinent) et inclure : 
  • Son désir, mais aussi son besoin réel (ce qu’il cherche comme solution n’est peut-être pas la meilleure solution pour lui).
  • Ce qu'il perçoit comme des points forts ou des points faibles de votre produit ou service (par exemple, s'il croit que votre produit ne se recycle pas, peu importe s'il a raison ou non, c'est sa perception qui compte).
  • Les points forts et les points faibles des offres de vos principaux concurrents (toujours selon la perception du client). Ses peurs, ses craintes, ses objections.
  • Les groupes auxquels le persona s’identifie, ses figures d’autorité (de qui acceptera-t-il les arguments : d’un chercheur réputé ou d’une vedette de la télé ?)
  • Les mots qu’il comprend spontanément de façon concrète et ceux qui ne généreront qu’une image abstraite à son esprit.

Une approche qui fonctionne : rédigez le persona comme si c’était la personne qui vous parlait d’elle-même (avec des citations) et non un membre de votre équipe qui la décrit.

2. Faites vos recherches

D’abord, recueillez l’information déjà disponible. Explorez les groupes de discussion et consultez les rapports de recherche. L’Institut de la statistique du Québec est une source très riche. Par contre, elle n’est souvent pas suffisante et il est pertinent de pousser davantage ses investigations. 

« Les employés de votre centre d’appel connaissent les problèmes vécus par vos clients, conseille Étienne Denis. Vos meilleurs vendeurs aussi. Consultez-les ». 

Mais attention, vos collègues vous partageront leurs perceptions et celles-ci se limiteront aux personnes avec qui ils communiquent. « Vous devez absolument interviewer votre clientèle ». 

Les informations les plus utiles se révèleront du côté des clients de votre concurrence. Ce sont des personnes que vous n’avez pas réussi à joindre, ou que vous n’avez pas convaincues. Comprendre pourquoi est essentiel. Servez-vous de la plateforme Grenier Biznext pour trouver l’aide d’un consultant ou d’une agence. 

En résumé, pour bien établir les bases de son persona à partir de recherches il faut :  

  • Explorer les groupes de discussion
  • Consulter les rapports de recherche
  • Parler au personnel en relation avec la clientèle
  • Interviewer les clients, notamment ceux de la concurrence
  • Se tourner vers des experts en la matière

3. Limitez le nombre de personas

Travailler avec 10 personnas n’est pas facile. Avec trois, oui.

Regroupez dans un seul persona les cibles qui partagent les mêmes caractéristiques selon les critères les plus importants à vos yeux. Par exemple, vous pouvez réunir les personnes ayant des perceptions similaires concernant votre produit ou service, malgré leurs données démographiques très différentes. 

Pour faciliter l’utilisation d’un persona, donnez-lui un nom, comme « Vincent » ou « le papa débordé ». Faites référence à ce nom dans les ateliers et réunions. « Posez des questions du genre ‘à quel besoin de Vincent ce texte-là répond-il ?’ ou ‘quelle impression notre papa va avoir de nous quand il lira ce courriel ?’ », propose Étienne Denis.

Donnez un visage à vos personas. Dans cette optique, les banques de photos gratuites sur internet sont d’une grande utilité. Le jeu devient plus amusant (et plus concret) quand on compare nos personas à des gens de son entourage.   

Après avoir fourni tant d’efforts, ce serait dommage de laisser vos personas prendre la poussière. Donc, consultez-les durant la conception d'une offensive de communication, quelle qu’elle soit. En clair, vos personas devraient systématiquement être au centre de vos réflexions. De cette façon, vous rejoindrez votre cible avec les bons arguments et les bonnes images. 

Alors, à quoi ressemblent les clients visés? La table à dessin vous appartient, amusez-vous! 

 


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