Depuis 1944, NUMERIS fournit des données d’auditoires portant sur les comportements des consommateurs destinées aux radiodiffuseurs, annonceurs et agences de publicité canadiens et autres organismes impliqués dans la radiodiffusion.

Le 3 décembre prochain, les résultats des sondages NUMERIS seront dévoilés. C’est une date importante pour les stations de radio du Québec qui sont, d’une certaine façon, tributaires de ces résultats. La période du 7 septembre au 1er novembre est cruciale en radio, puisque c’est à ce moment que les données sont compilées. Les sondages sont importants pour savoir quelles sont les émissions qui performent et pour obtenir un portrait global des préférences des Canadiens. Mais encore, pourquoi les radios accordent-elles autant d’importance aux sondages NUMERIS? « Les résultats des sondages ont une influence directe sur le coût du 30 secondes publicitaire en radio, la publicité étant la principale source de revenus des stations », explique Steve Faguy, spécialiste média. Un mauvais résultat de sondage peut faire très mal à une station ; on se souviendra des sondages au printemps dernier, qui révélaient que la station CHOI FM de Québec était passée de la 1ère à la 5e position, et ce, en seulement quelques mois. S’en est suivi un grand remaniement : émissions déplacées, annulées et animateurs de longue date mis à pied. D’un autre côté, un excellent résultat permettra à une station de remporter plusieurs parts de marché, augmentant ainsi sa valeur, de même que sa notoriété. Comme quoi, les sondages NUMERIS en radio ont un réel impact sur l’avenir des stations de radio. Pourtant, leur méthodologie soulève de nombreuses questions à travers l’industrie.

Comment ça fonctionne ?

Montréal est le seul marché, au Québec, dont les données NUMERIS sont comptabilisées à partir d’un audimètre électronique. Tous les autres marchés fonctionnent avec des cahiers d’écoute. Les participants sont sélectionnés au hasard, par NUMERIS. « Si vous recevez un appel de NUMERIS, nous serons heureux que vous et votre famille puissiez aider à façonner l’avenir de la radio et de la télévision, en acceptant alors de participer », retrouve-t-on sur le site de NUMERIS. Donc, si votre foyer est sélectionné, tous les occupants doivent porter un appareil électronique spécifique, appelé l’audimètre personnel (PPM), qui détectera l’écoute radiophonique et télévisuelle à laquelle les personnes participantes sont exposées. Les données recueillies par ces audimètres sont alors automatiquement téléchargées chaque jour.

Les marchés de Québec, Sherbrooke, Trois-Rivières, Saguenay et Gatineau sont mesurés par cahiers d’écoute ; une méthode de collecte de données particulièrement contestée, puisqu’elle consiste à remettre aux participants un cahier qu’ils remplissent eux-mêmes, ce qui, selon plusieurs, est une méthodologie qui laisse trop de place à l’erreur, car elle est trop peu contrôlée.

Les participants doivent donc inscrire, dans leur cahier, les stations de radio écoutées durant la journée, par période de 15 minutes. Il est certain que cette méthode, comparativement aux audimètres qui se compilent automatiquement, peut être jugée moins précise et plus biaisée. « À Montréal, les sondages se font via des boîtes électroniques, qui sont portées toute la journée par des panélistes qui écoutent la télé et la radio ; ces boîtes enregistrent alors automatiquement tout ce qui est écouté. Ce n’est pas parfait, mais c’est mieux que l’ancienne méthode, celle des cahiers d’écoute, encore utilisée dans les plus petits marchés, demandant aux gens de se souvenir de ce qu’ils ont écouté », poursuit Steve Faguy.

L’animateur Jeff Fillion, qui a été pendant plusieurs années à la tête des sondages radio, a néanmoins une opinion assez tranchée face à ceux-ci. Selon l’animateur, la méthode du cahier d’écoute, encore utilisée à Québec, est carrément désuète : « En fait, explique-t-il, les deux méthodes sont imparfaites (le cahier et l’audimètre). Mais le cahier d’écoute, c’est tellement archaïque ; avec ça, tu viens d’éliminer la tranche d’âge des 18-34 ans, qui ne veulent pas le remplir. C’est un avantage pour les stations qui visent une tranche d’âge plus vieille : les 55 ans et plus, soit un public qui a du temps et qui est plus porté à remplir assidûment un tel cahier d’écoute. Si tu envoies 2000 cahiers d’écoute à des 18-34 et qu’on t’en retourne juste 400, tu ne peux pas conclure que la moyenne des 400 représente ton échantillon! Les échantillons sont trop petits pour être vraiment significatifs, selon moi. »

Depuis le 7 septembre dernier, c’est la « période de mesure » qui a débuté, partout au Québec. On commence donc à compiler les données, afin de sortir les résultats annuels de NUMERIS, le 3 décembre prochain. Jeff Fillion ne semble pas trop s’en faire avec les sondages d’automne, qui seront les premiers depuis son arrivée dans la case du retour à la maison, chez 
Energie Québec. Selon lui, les annonceurs choisissent de plus en plus de s’associer à un environnement et à une marque, plutôt qu’à un résultat de sondage ou qu'à un nombre d’auditeurs. Considérant que les stations de radio investissent de plus en plus dans leur marque, quand on y pense, ce n’est pas une si mauvaise stratégie…

Article paru dans le Grenier magazine du 3 octobre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.