L’époque où il suffisait de miser sur quelques mots-clés bien choisis pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche semble bel et bien derrière nous. Avec l’arrivée des moteurs génératifs, des grands modèles de langage et des agents IA, les marques doivent maintenant réfléchir à une question beaucoup plus large : comment devenir la réponse?
C’est autour de cette transformation que se sont réuni·es plusieurs expert·es de l’industrie lors de la conférence Référencement et data à l’ère de l’IA, présentée par Rablab. Au fil des présentations et d’une table ronde réunissant des spécialistes du référencement, des médias et du numérique, un constat s’est imposé : le SEO n’est pas mort. Il s’est transformé. Et avec lui, la façon de mesurer la visibilité, de bâtir une stratégie de contenu et de penser la crédibilité d’une marque.
Le GEO : quand être bien classé ne suffit plus
Avec le développement des outils d’IA générative, une nouvelle discipline prend de plus en plus de place dans les stratégies numériques : le GEO, ou Generative Engine Optimization.
Selon les données présentées lors de la conférence, une stratégie GEO peut générer jusqu’à 40 % plus de visibilité dans les environnements IA. Mais attention : le principe n’est pas simplement de reproduire les recettes du SEO traditionnel dans un nouvel environnement.
La règle d’or? L’IA ne cite pas nécessairement le mieux classé. Elle cite le mieux prouvé.
Cela change considérablement la façon de réfléchir au contenu. Pour être reprise dans une réponse générée par l’IA, une marque doit notamment démontrer son expertise et fournir des informations suffisamment solides pour devenir une source crédible.
Trois types de contenus peuvent notamment avoir une forte valeur dans cet environnement :
- Des données uniques, difficiles à trouver ailleurs;
- Des analyses d’expert·es, qui apportent une réelle interprétation;
- Du contenu visuel, qui permet de présenter l’information autrement.
L’objectif n’est donc plus seulement de produire davantage de contenu. Il faut produire du contenu qui apporte de la nouveauté et de la pertinence.
Ne parlez pas plus fort, devenez la référence
C’est justement l’un des constats soulevés par Stéphanie Kennan de Bang Marketing dans sa présentation sur le SEO génératif.
Les marques doivent désormais penser au-delà de leurs propres plateformes. Les conversations qui ont lieu ailleurs sur le Web peuvent contribuer à leur crédibilité et à la façon dont elles sont perçues par les outils d’IA. On pense ici par exemple, à des sites comme Reddit.
Les stratégies de relations publiques numériques prennent ainsi une nouvelle dimension : il peut être pertinent de créer des discussions sur des plateformes tierces et d’obtenir des mentions provenant de sources crédibles.
Le cas de Patagonia a notamment été présenté pour illustrer cette approche. Shopify a également poussé cette logique plus loin afin de démontrer son leadership dans son marché.
Autrement dit, il faut devenir la référence de sa niche, la source que l’on peut citer lorsqu’une question se pose dans son domaine.
L’IA recommande, mais ne génère pas toujours un clic
Cette nouvelle façon de rechercher de l’information transforme également la relation entre les marques et les internautes. L’IA peut désormais formuler des recommandations de produits, de services ou de marques à partir de plusieurs sources. Mais contrairement au moteur de recherche traditionnel, elle ne pousse pas nécessairement l’utilisateur à cliquer sur chaque résultat. Elle cite des sources, sans que le clic soit toujours nécessaire.
C’est là que le concept de zéro clic prend une nouvelle dimension. Une marque peut être visible, considérée et même recommandée sans générer de visite directe sur son site.
La question n’est donc plus uniquement : « Comment va mon trafic? » Elle devient plutôt : « Comment devenir la réponse? »
Le parcours d’achat commence lui aussi à changer
L’enjeu dépasse d’ailleurs largement le référencement. L’IA commence à s’intégrer directement dans le parcours d’achat. Selon les données présentées lors de la conférence, 63 % des personnes seraient enclines à utiliser l’IA dans leur parcours d’achat. Au Canada, 52 % des personnes ont déjà utilisé l’IA pour magasiner en ligne, une hausse de 13 points en seulement un an. Et le rôle de l’IA ne se limite pas à trouver un produit. 44 % des personnes l’utiliseraient pour comparer des produits ou des marques.
Ces chiffres illustrent un changement important : l’IA devient progressivement une nouvelle porte d’entrée vers les marques.
Lorsqu’une personne demande à un outil d’IA quelles marques considérer, quels produits comparer ou quelle solution choisir, la question de la visibilité se pose autrement. Il ne suffit plus d’être présent dans les résultats de recherche. Il faut être suffisamment crédible pour faire partie de la réponse générée.
Votre contenu doit laisser une trace dans la mémoire de l’IA
Pour comprendre comment une marque peut être reconnue par une IA, il faut aussi comprendre ce qui constitue sa « mémoire ». Le concept de LMM, pour Large Memory Model, a notamment été abordé lors de la conférence. Dans cette logique, la mémoire de l’IA repose sur son entraînement et sur l’ensemble des informations auxquelles elle peut avoir accès.Cela renforce l’importance d’être présent à plusieurs endroits et de multiplier les signaux cohérents autour d’une marque.
Un site Web demeure donc important, mais il n’est plus seul. Les articles, les mentions dans les médias, les données, les avis, les analyses et les contenus publiés sur différentes plateformes peuvent tous participer à la construction de cette présence numérique. La question devient alors : qu’est-ce que l’IA peut apprendre sur votre marque lorsqu’elle cherche à comprendre qui vous êtes?
Le trafic baisse, mais ce n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle
La table ronde réunissant Francis Paquet de Sitegrow, Floran Thoumelin de La Presse, Jean-Luc Sanscartier de SBI Group et Carlos Tallarico de Rablab a permis d’aborder directement cette transformation.
Selon les panélistes, le trafic peut effectivement être appelé à diminuer. Mais cette baisse doit être remise en contexte, puisque les visites ne sont plus nécessairement au centre de la mesure de performance. Une personne peut obtenir une réponse directement dans une interface d’IA sans visiter le site d’une marque. Pourtant, cette exposition peut contribuer à sa considération et éventuellement à une conversion. Une partie de cette valeur devient donc non observable.
Pour les organisations qui disposent déjà de bonnes fondations SEO, la transition vers le GEO ne signifie d’ailleurs pas qu’il faut repartir de zéro. Une stratégie SEO solide demeure une base importante, à laquelle certaines adaptations peuvent être apportées. Le défi consiste surtout à rester à l’affût, puisque tout évolue très rapidement.
Dans un ou deux ans, où en serons-nous?
Difficile de prédire précisément la prochaine étape, mais les panélistes ont tout de même partagé quelques pistes pour les années à venir. Pour Carlos Tallarico, les tendances actuelles devraient continuer d’évoluer, avec une place grandissante pour les données et les agents IA. L’utilisation de l’intelligence artificielle devrait progresser à mesure que les gens se familiarisent avec ces outils, mais aussi avec le partage de leurs données et les questions de confiance qui les entourent.
Jean-Luc Sanscartier entrevoit notamment un Web où les sites pourraient occuper une place moins centrale, alors que la monétisation des environnements d’IA prendra davantage d’importance. Du côté de Floran Thoumelin, les outils pourraient progressivement se stabiliser, tandis que la monétisation et les interactions avec les grands modèles de langage continueront de se développer. Francis Paquet, pour sa part, invite surtout les organisations à continuer d’expérimenter. Selon lui, nous n’utilisons encore qu’une fraction du potentiel de l’IA.
Ce qu’on retient
La grande transformation du référencement ne consiste pas simplement à remplacer Google par ChatGPT ou un autre outil d’IA. Elle oblige plutôt les marques à revoir leur définition même de la visibilité. Dans l’ère de l’IA, quatre dimensions deviennent particulièrement importantes : être trouvé, être compris, être légitime et inspirer confiance. L’intelligence artificielle élabore ses réponses à partir de signaux provenant autant des canaux contrôlés par les marques que de plateformes et de sources tierces.
La réflexion se poursuit! Notre prochaine conférence, Leadership marketing, s’intéressera au rôle des directions marketing dans un contexte où les responsabilités s’élargissent et où l’IA transforme les façons de faire. Procurez-vous vos billets dès maintenant ici!
Le Grenier remercie Rablab, le partenaire présentateur de la conférence, ainsi que toutes les personnes qui ont contribué à rendre cette conférence possible, dont l’animatrice de la journée, Pascale Turpin, directrice marketing chez Novatize, ainsi que Stéphanie Kennan, présidente chez Bang Marketing, Francis Paquet, cofondateur chez Sitegrow, Floran Thoumelin, directeur principal, sciences de données et produits publicitaires chez La Presse, Jean-Luc Sanscartier, Chief Revenue Officer chez SBI Group, Carlos Tallarico, chef d’équipe chez Rablab, Benoit Domingue, président, et Valérie Pesant, directrice stratégie numérique chez Ursa Marketing, Benoit Poillon, chef d’expertise SEO et performance chez Novatize, Giovanni Guillabert, premier analyste SEO, plateformes sociales et IA chez CBC/Radio-Canada, Stéphanie Gingras, directrice des communications pour Le Festif! de Baie-Saint-Paul, ainsi que Justin Lapointe, chargé de projets chez Hint Marketing numérique.
