Il existe un métier qui contribue à faire vivre les fondations et OBNL du Québec et que presque personne ne sait nommer. Le connaissez-vous? Un indice : on le croise sans le savoir dans un courriel de sollicitation de dons, ou dans une lettre de fin d’année d’organismes. Un autre indice ? Il change les communications des OBNL et des fondations en véritables leviers pour transformer un·e lecteur·rice en donateur·rice. Vous donnez votre langue au chat ? Ce métier, c’est la rédaction philanthropique. Charles Saliba-Couture, qui en a fait sa spécialité avec son entreprise Les mots pour la cause, la résume d’une formule toute simple : « c’est l’art d’augmenter les dons avec les mots ». Derrière cette définition se cache pourtant un savoir-faire précis, capable de faire une différence bien réelle pour une cause. À condition de savoir le reconnaître.



Une discipline à part
Pour saisir ce qu’implique un mandat de rédaction philanthropique, le plus simple est de dire ce qu’elle n’est pas. Elle se distingue d’abord du copywriting « classique ou traditionnel », dont l’objectif est généralement la vente d’un produit ou d’un service. Inversement, elle se différencie aussi de la rédaction de contenu, qui vise principalement à éduquer, informer ou sensibiliser. « La rédaction philanthropique poursuit un objectif différent : elle vise à persuader une personne à faire un don », explique Charles Saliba-Couture. 

Or, ce geste, on ne l’obtient pas à coups de statistiques et de « saviez-vous que ». C’est là que se cache l’erreur la plus commune et la plus fatale chez les OBNL et fondations, selon Charles Saliba-Couture. « Ce ne sont souvent pas les textes strictement informatifs, explicatifs, factuels ou bourrés de statistiques qui nous poussent à faire un don. Ce n’est pas parce qu’on en sait plus sur une cause que nécessairement on donne plus. Nos décisions se prennent d’abord et avant tout avec l’émotion. Un courriel ou une lettre de sollicitation de dons doit donc nous faire ressentir quelque chose. »

Certain·es imaginent parfois la rédaction comme un art naïf, une activité qui se pratique avec un carnet ouvert devant un lac. La réalité est bien plus exigeante, surtout dans le secteur philanthropique. Charles Saliba-Couture décrit sa discipline comme un mélange d’art et de science. L’art, c’est la créativité, la voix de la marque, l’angle original, et tout ce qui donne de la saveur au texte et distingue une organisation d’une autre. La science, c’est la psychologie des donateur·rices, cette compréhension fine du chemin qui mène une personne jusqu’à la décision de donner. « Un·e rédacteur·rice philanthropique ne sait pas juste “bien écrire”, mais comprend pourquoi une personne décide de faire un don, pourquoi elle ne le fait pas et ce qui peut influencer cette décision », lance celui qui a développé un véritable intérêt à plonger dans la tête des donateur·rices.   

L’art d’écrire pour donner
Écrire pour récolter un don demande un petit peu plus qu’un beau style, mais bien une empathie amplifiée. Parce que les rédacteur·rices philanthropiques touchent souvent à des réalités humaines sensibles (des enfants malades, des personnes en situation de vulnérabilité, etc.), la discipline exige une nuance et une délicatesse de tous les instants. Surtout, la communication doit tenir compte de deux publics plutôt qu’un seul.

« En rédaction philanthropique, on ne doit pas juste comprendre les donateur·rices. On doit aussi comprendre la personne qui va bénéficier du don. C’est le double du travail par rapport à la rédaction commerciale qui a un objectif de vente. Ou pour le dire en des termes très marketing : on a deux personas. Pas juste un. »

Autrement dit, le défi de la philanthropie, c’est de persuader la personne qui donne, alors qu’elle ne sera presque jamais celle qui bénéficiera du don. En philanthropie, on doit plutôt répondre à la question : « quelle différence je peux faire ? » Comme il s’agit d’une caractéristique propre au don, qui n’offre aucun bénéfice tangible à la personne qui le fait, tout le travail de la rédaction philanthropique consiste à rendre visible la transformation qu’elle rend possible. « J’aime bien le penser de cette manière : en vente, on montre ce qu’une personne va obtenir avec son achat. En philanthropie, ce qu’elle rend possible avec son don. Dans les deux cas, on “vend” une transformation. »

Émouvoir avec éthique et nuance
Puisqu’on cherche à créer des émotions chez les potentiel·les donateur·rices en traitant de sujets délicats et souvent très humains, une question surgit vite : où s’arrête la persuasion, et où commence la manipulation ? Cette interrogation intéresse beaucoup Charles Saliba-Couture, qui trace la ligne avec soin dans son éthique de travail. « Persuader, c’est aider quelqu’un à décider en lui présentant une cause, un impact et une possibilité d’agir. Manipuler, c’est employer des moyens qui cherchent à tromper ou à exploiter. Même lorsque l’intention est bonne, les moyens utilisés doivent aussi respecter une certaine éthique. »

Dans les faits, cette limite se joue surtout dans la façon de raconter les histoires de personnes qui bénéficient des dons. Ces dernières sont essentielles pour rendre l’impact du don tangible, mais le spécialiste en rédaction philanthropique met en garde contre le misérabilisme, la dramatisation et la culpabilisation, trois ennemis de cette discipline. « Une personne peut être vulnérable sans être définie uniquement par sa vulnérabilité. L'éthique se trouve toujours dans la nuance. Dès qu'on réduit une personne à une seule facette de son histoire, on commence à perdre cette nuance », résume-t-il. 

Pour tracer cette limite, Charles Saliba-Couture s’est lui-même fixé des règles d’éthique non négociables. Un exercice nécessaire selon lui, dont tout OBNL et toute fondation gagnerait à se doter.

Un métier de l’ombre qui commence à éclairer
Pourquoi, alors, un métier aussi utile demeure-t-il aussi discret ? Parce qu’il est niché, et concerne presque exclusivement les OBNL et les fondations. Parce qu’il existe très peu de formations qui lui sont consacrées, celles en philanthropie portant surtout sur la gouvernance, la stratégie ou la communication au sens large. Et parce que, dans de petites équipes aux budgets serrés, la rédaction glisse souvent au rang de tâche parmi d’autres plutôt que d’expertise à part entière. Mais le vent semble tourner, observe Charles Saliba-Couture, qui se spécialise dans le domaine depuis six ans. « J’ai de moins en moins besoin de convaincre de l’importance des bons mots et de la pertinence de se former en rédaction philanthropique ». Le milieu semble de plus en plus comprendre qu’un seul mot bien choisi peut faire bouger toute une campagne :

« Je vois encore et encore, chez les OBNL et fondations avec lesquels je collabore, à quel point les mots peuvent augmenter les dons (à condition de savoir lesquels choisir !). Comme une campagne annuelle qui connaît une augmentation de 20 % de dons ou un courriel réécrit qui performe trois fois mieux. »

C’est avec cette conviction que Charles Saliba-Couture a lancé en 2020 son entreprise Les mots pour la cause. La niche qu’il craignait au départ trop étroite s’est révélée un avantage pour lui, qui est un des rares à se spécialiser en rédaction philanthropique. Au-delà de ses mandats de rédaction, l’entrepreneur forme de plus en plus d’OBNL et de fondations qui souhaitent développer leurs compétences en rédaction philanthropique à l’interne, pour gagner en autonomie plutôt que de toujours dépendre d’une plume externe. Une façon (ou un don de soi, direz-vous!), pour lui, de renforcer durablement les organisations qui portent des causes. « Je lance cet automne la Clinique de rédaction philanthropique. C’est un membership annuel pour que les OBNL et fondations développent leurs compétences en rédaction philanthropique à longueur d’année jusqu’à en faire un réflexe. »  Un métier de l’ombre, disions-nous? Grâce à des passionné·es comme Charles Saliba-Couture, la rédaction philanthropique pourrait bien finir par trouver sa lumière.