Meta a publié cette semaine une série d'articles de blogue sur la planification des campagnes des Fêtes, décrivant comment les parcours d'achat ont évolué et comment les marketeurs devraient adapter leurs stratégies en conséquence. Le message central : les consommateurs découvrent désormais les produits sur de multiples plateformes, et les marques doivent structurer leurs campagnes en fonction de cette réalité plutôt que de miser sur un seul canal.

Les consommateurs découvrent les produits partout
Selon les données de Meta, la grande majorité des acheteurs des Fêtes se tournent vers les médias sociaux pour trouver de l'inspiration, en parcourant Reels, Stories et le Fil d'actualité, plus de la moitié des acheteurs de la génération Z découvrant des idées cadeaux spécifiquement via Reels et Stories. Près des deux tiers des personnes qui découvrent des produits sur Instagram finissent par effectuer un achat. Le message de Meta est clair : plus une marque propose de formats publicitaires, plus son système Advantage+ peut associer efficacement la bonne création publicitaire à la bonne personne tout au long de la saison.

C'est d'ailleurs le fil conducteur de toute cette série de guides : Meta souhaite que les annonceurs misent davantage sur ses outils de campagne Advantage+, propulsés par l'intelligence artificielle, pour rejoindre les acheteurs potentiels.

Quatre phases du parcours des Fêtes
Selon Meta, la période des Fêtes se divise désormais en quatre phases distinctes:
La découverte — d'octobre au début novembre
Les aubaines — le Vendredi fou (Black Friday) et le Cyber lundi
Le magasinage de cadeaux — tout au long de décembre
Le nouveau départ — de fin décembre au début de la nouvelle année

Pour suivre ce rythme, Meta recommande aux marketeurs de lancer leurs campagnes le plus tôt possible. Un démarrage hâtif donne plus de temps aux systèmes publicitaires de Meta pour traverser leur phase d'apprentissage et se forger une image précise de la façon dont les audiences réagissent aux promotions d'une marque.

Advantage+ au cœur de la stratégie
Meta affirme que ses campagnes Advantage+ sont conçues pour suivre automatiquement l'évolution des habitudes de découverte, en diffusant les publicités aux acheteurs potentiels de façon progressive entre octobre et décembre plutôt que d'un seul coup. Le système analyse les signaux d'intention en temps réel et place la publicité sur la plateforme la plus susceptible de générer la prochaine action pour cette personne précise, à ce moment précis.

Meta souligne aussi un avantage en matière de coûts : puisqu'Advantage+ puise dans l'ensemble de son inventaire publicitaire, l'outil peut repérer des emplacements très performants où la concurrence, et donc les coûts, sont plus faibles. L'entreprise recommande d'activer les emplacements Advantage+ le plus tôt possible afin que la période d'apprentissage soit terminée et que les campagnes tournent à pleine efficacité bien avant le Vendredi fou.

Mesurer ce qui a réellement fonctionné
Du côté de la mesure de performance, Meta recommande aux marketeurs de s'appuyer sur l'analyse Conversion Lift pour suivre plus précisément le parcours menant à l'achat et attribuer correctement les ventes à leurs campagnes, plutôt que de se fier uniquement à des indicateurs de performance superficiels.

En résumé
Rien de radicalement nouveau dans ces conseils, mais ils confirment un message que Meta répète cette année : démarrage hâtif, plus grande variété de formats créatifs et recours accru à l'appariement publicitaire par IA sont, selon l'entreprise, les clés d'une saison des Fêtes réussie. Pour les marques encore en train de finaliser leurs plans du quatrième trimestre, ce rappel souligne que la marge de manœuvre pour la phase d'apprentissage avant le Vendredi fou est plus courte qu'il n'y paraît.

Souce: Social Media Today