Dans un monde où l’attention se mesure désormais en secondes et où les internautes développent un radar de plus en plus affûté pour détecter les contenus trop publicitaires, certaines campagnes réussissent encore à provoquer un clic, une émotion… ou une réelle curiosité. C’est précisément ce que célèbre depuis maintenant 10 ans le concours publicitaire TACTIL.

Initié par La Presse, le concours vise à faire rayonner la créativité des acteurs de l’industrie du marketing et de la publicité à travers deux catégories distinctes : Publicité interactive (HTML) et Contenu de marque (XTRA). Cette année, plus de 75 candidatures ont été déposées et 12 pièces finalistes ont été sélectionnées dans chacune des catégories.

Nous avons eu la chance de nous entretenir avec Isabelle Brosseau, directrice principale Solutions Médias, qui rappelle d’ailleurs qu’aucuns frais ne sont exigés pour participer au concours, une façon assumée de rendre la compétition accessible et de mettre l’accent sur les idées avant tout.



Deux catégories, deux façons de capter l’attention
Pour les moins familiers avec le jargon du milieu publicitaire, la distinction entre les deux catégories peut sembler floue à première vue. Pourtant, la logique créative derrière chacune d’elles diffère énormément.

D’un côté, la catégorie Publicité interactive (HTML) récompense les campagnes qui exploitent intelligemment les possibilités du numérique et de l’interaction. De l’autre, la catégorie Contenu de marque (XTRA) s’intéresse davantage à la façon dont un contenu commandité réussit à s’intégrer naturellement à l’expérience éditoriale du média.

Comme le résume Isabelle Brosseau : « En publicité interactive, on veut vraiment exploiter l’environnement numérique au maximum et créer une interaction. »

Tandis que pour le contenu commandité, on cherche à créer une expérience qui s’adapte naturellement au ton, aux visuels et même à la manière de raconter l’histoire propres au média qui l’accueille, tout en demeurant clairement identifié comme du contenu commandité.

Une nuance importante, puisque dans les deux cas, l’objectif demeure de capter l’attention du public, mais à travers des réflexes créatifs bien différents.

Des jurys aux visions créatives variées
Au fil des ans, le concours TACTIL a misé sur la complémentarité des expertises au sein de son jury. L'objectif : réunir des professionnel·les aux parcours, aux sensibilités créatives et aux champs d'expertise variés afin d'enrichir les discussions et de multiplier les points de vue lors des délibérations.

Cette année, le jury était composé de :
PRÉSIDENT DU JURY
Jean-Philippe Myre-Legris
Directeur principal – Stratégie publicitaire et média
Banque Nationale

MEMBRES DU JURY
Jean-François Légaré
Directeur, communications et image de marque
Collectif Humanise

Ahmed Megdiche
Directeur, achats médias
Espace M

Joannie Fredette
Directrice de création
LG2

Dominique Gargour
Directrice de comptes
Dialekta

David Audet-Simard
Gestionnaire marketing
Château d’Ivoire

Marilyne Alie
Cheffe de la stratégie
Omnicom

Wendy Moran
Conseillère artistique
La Presse

Anthéa St-Laurent Vallée
Directrice contenu de marque
La Presse

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les membres du jury ne s’appuient pas sur une grille de pointage rigide pour évaluer les candidatures. Ils disposent plutôt d’un ensemble de lignes directrices propres à chacune des catégories afin de guider leurs discussions et leurs délibérations.

Dans la catégorie Publicité interactive (HTML), l’attention est notamment portée sur l’originalité du concept, sa capacité à exploiter pleinement le média numérique, la mise en valeur du format publicitaire, la qualité du storytelling ainsi que le potentiel d’engagement généré auprès du public.

Du côté du Contenu de marque (XTRA), les juré·es s’intéressent davantage à la façon dont le sujet est traité, à la qualité et à la pertinence du contenu proposé, à sa capacité à maintenir l’intérêt du lecteur, aux résultats obtenus ainsi qu’à l’intégration harmonieuse du message de l’annonceur dans l’univers éditorial de La Presse+, tout en respectant l’essence de la marque.

Quand la simplicité devient plus efficace que le spectaculaire
S’il y a une tendance qui semble clairement émerger parmi les finalistes cette année, c’est le désir de créer des expériences plus naturelles, plus utiles et plus connectées aux réalités du public.

L'achat local et l'identité québécoise figuraient parmi les thèmes récurrents des projets finalistes cette année. Plusieurs campagnes se distinguaient par des expériences interactives simples, mais engageantes, où l'efficacité de l'idée semblait primer sur l'effet de spectacle.

Cette recherche d’authenticité s’explique aussi par l’évolution des habitudes de consommation. Les audiences sont exposées à une quantité phénoménale de contenus chaque jour et développent rapidement un instinct pour reconnaître ce qui sonne faux.

Comme l’observe Isabelle Brosseau : « Les gens voient énormément de contenu chaque jour, donc quand quelque chose est trop forcé ou trop publicitaire, ils le sentent rapidement. »

Dans ce contexte, les campagnes qui réussissent à s’intégrer naturellement à l’expérience du public ont souvent davantage de chances de marquer les esprits.

Selon Isabelle Brosseau, les marques semblent aussi plus réactives qu’auparavant à l’actualité et à la culture populaire. Elle cite notamment les nombreuses campagnes inspirées des séries éliminatoires du Canadien de Montréal qui ont récemment envahi l’espace publicitaire québécois.

Une évolution qui témoigne d’une industrie davantage tournée vers l’efficacité des idées et leur résonance auprès des audiences que vers la simple démonstration créative.

Ce qui a permis aux lauréats de se démarquer
Les campagnes récompensées semblent moins miser sur l’effet de démonstration que sur leur capacité à répondre à un objectif concret ou à créer une expérience pertinente pour leurs publics. Longtemps, on voyait des campagnes pensées principalement pour impressionner les pairs lors des concours et galas de l’industrie. Aujourd’hui, les idées qui retiennent l’attention semblent être celles qui réussissent à exister bien au-delà des remises de prix.

C’est notamment ce qui a permis à certains projets de se démarquer cette année.

Du côté de la catégorie Publicité interactive (HTML), c’est la campagne « Ne révélez pas votre secret » de St-Hubert, réalisée par LG2 et Touché!, qui s’est démarquée.

Le jury a notamment salué l’utilisation ingénieuse du logo et de l’environnement numérique pour créer une véritable interaction avec l’utilisateur. En déplaçant le curseur à l’écran, les internautes pouvaient découvrir les secrets des différents protagonistes de la campagne — un mécanisme simple, mais hautement engageant, qui exploite intelligemment la curiosité du public.

Du côté du Contenu de marque (XTRA), c'est le projet Jeu-questionnaire : explorez votre profil de voyageur de Desjardins Assurances, conçu par Glassroom, qui a retenu l'attention du jury.

Le contenu proposait aux lecteurs un test de personnalité permettant d’identifier leur profil de voyageur afin de mieux comprendre quel type d’assurance voyage pouvait répondre à leurs besoins. Le jury a particulièrement apprécié la façon dont un sujet potentiellement très informatif a été transformé en expérience dynamique, engageante et parfaitement intégrée à l’univers de La Presse+.

Après 10 éditions du concours TACTIL, une chose semble claire : dans un environnement saturé de contenu, les campagnes capables de réellement marquer les esprits ne sont plus nécessairement celles qui cherchent à impressionner à tout prix, mais plutôt celles qui réussissent à être simples, efficaces… et surtout connectées à leur public.