À 6h30 du matin, pendant qu’une partie de Montréal snooze encore son deuxième réveil, une vingtaine de personnes ont déjà traversé leur quartier en courant, accoutrées de leurs plus beaux outfits de course. À l’arrivée : cafés glacés, discussions improvisées, selfies post-run. Fut un temps où pratiquer un sport relevait surtout de l’entraînement personnel. Aujourd’hui, le wellness ressemble de plus en plus à une activité sociale. On rejoint un gym non seulement pour se (re)mettre en forme, mais aussi pour intégrer une communauté, adopter une esthétique, parfois même afficher une identité. Clubs de course, groupes de vélo, studios de Pilates, communautés de plein air et ligues de balle molle récréatives sont devenus bien plus que des lieux où l’on transpire. Ils remplissent progressivement une fonction autrefois assumée par les buvettes, les bureaux et certains espaces publics : celle de nous rassembler. Et les marques observent ce phénomène avec attention.

Le retour du « vrai monde »
Adepte de course à pied et conseillère principale, experte sport et communauté chez Canidé Sports, Camille Asselin observe que l’explosion des communautés sportives est intimement liée aux transformations sociales des dernières années : pandémie, télétravail, fatigue numérique, recul des rencontres spontanées. « On ne se rencontre plus de façon impromptue au bureau comme avant. On garde le besoin de se regrouper, mais il faut maintenant créer ces occasions-là ailleurs », lance-t-elle.

Camille Asselin

Récemment, The Economic Times s’intéressait justement à cette transformation des habitudes sociales. Le média soulignait comment les jeunes générations sont en train de faire du bien-être un espace de socialisation à part entière. Vous savez, ces third places qui ne sont ni la maison ni le travail, mais où les gens créent du lien. Popularisé par le sociologue Ray Oldenburg, le concept désigne ces lieux où se construit le tissu social d’une communauté. Autrefois, ces espaces prenaient la forme d’un café de quartier ou d’un bar de coin de rue. De nos jours, ils ressemblent de plus en plus à un groupe de personnes qui vont courir ensemble plusieurs soirs par semaine avant de partager une bière ou un mocktail, la sobriété ayant gagné quelques adeptes au passage, sur une terrasse.

D’après Camille, le succès de ces rassemblements tient à leur caractère spontané. « C’est très freestyle comme organisation. Ça a l’air d’une rencontre entre ami·es : on va prendre un café, mettre nos runnings puis faire un petit 5 km ensemble. »

Au-delà du fitness, ces espaces offrent oui du mouvement, mais quelque chose d’autre d’assez fondamental aussi, à quelque part sur la pyramide de Maslow : le besoin d’appartenir à un groupe. Pour Audrey Racine, directrice marketing pigiste et grande sportive, ce qui distingue les communautés sportives des communautés purement numériques, c’est surtout la qualité des liens qui s’y créent. « Les communautés sportives, c’est du monde que tu n’aurais jamais rencontré autrement. » Elle raconte avoir vu naître des amitiés, des groupes de soutien entre nouvelles mamans et même des couples se former. Ils offrent une routine, une manière de rencontrer des gens sans passer par une appli de dating ou un 5 à 7 trop bruyant. Non seulement ces communautés créent des rencontres, elles créent des rituels. Même café après la course, mêmes visages qui reviennent de semaine en semaine. Dans une société saturée d’écrans, le wellness devient une façon de retourner dans le « vrai monde ». Ou, à tout le moins, dans une version du vrai monde suffisamment esthétique pour finir dans une story Instagram.

Audrey Racine

Les marques veulent entrer dans le club
Au fil du temps, les communautés sportives sont devenues de véritables plateformes d’influence. Au départ, les run clubs étaient très sponsorisés. Les partenariats prenaient la forme d’espadrille de course, de produits donnés. Puis, les communautés ont pris de l’ampleur. Les marques ont voulu profiter de leur visibilité, sans toujours être prêtes à investir à la hauteur de la valeur créée. « Les marques veulent vraiment se rapprocher des communautés, mais elles ne sont pas nécessairement prêtes à payer pour cette exposition-là », observe Audrey.

Les clubs de course, les studios spécialisés et les communautés wellness représentent des groupes extrêmement engagés, réunis autour d’intérêts communs, de valeurs partagées et d’un sentiment d’appartenance fort. Les gens participent activement à la communauté : il·elles courent, commentent, publient, invitent leurs copains-copines, recommandent des produits. Il·elles deviennent partie prenante de l’expérience. Pour une marque, cette participation organique est un rêve. Exactement ce que les marques cherchent à bâtir. La différence, c’est qu’ici la communauté existe déjà. La marque doit maintenant mériter sa place dans cet univers. Mais y entrer n’est pas une mince affaire. « Une marque ne devrait pas arriver avec ses ambassadeur·rices et son message tout fait, estime Camille. Il faut plutôt travailler avec les leaders qui sont déjà présent·es dans la communauté : l’organisateur·rice, le·la propriétaire du café, les membres influent·es. »



Selon elle, l’engagement généré par ces figures de proximité dépasse celui des porte-parole traditionnels. Les consommateur·rices, particulièrement les millenials et la Gen Z, sont devenu·es expert·es en détection de partenariats opportunistes (lire ici : bullshit). Ce qu’il·elles recherchent désormais, c’est une valeur réelle. « Une marque doit améliorer l’expérience », poursuit l’experte sport et communauté. « Offrir un lieu de rassemblement, de la nourriture, des boissons, du matériel, quelque chose qui enrichit réellement le moment. Elle doit devenir un soutien, pas une publicité. »

Audrey arrive à une conclusion semblable. Selon la directrice marketing, les collaborations les plus mémorables sont celles qui créent une expérience complète et les marques gagnent à s’associer à des communautés indépendantes ou à organiser leurs propres événements. « Quand les gens repartent avec une expérience, un produit à essayer, une rencontre, un apprentissage, l’attachement à la marque est beaucoup plus fort que lorsqu’il·elles voient un logo. »

Les marques les plus habiles ont capté que personne ne se lève à 5h du mat pour admirer une bannière publicitaire. Hoka et Alo Yoga, par exemple, misent plutôt sur des rassemblements où l’expérience prend toute la place. On se retrouve en boutique, on récupère un itinéraire, puis on part courir ensemble. La marque est présente, mais elle n’occupe pas toute la scène.

Camille cite Peppermint, entreprise québécoise de vêtements de vélo pour femmes. Une fois par semaine, des femmes se retrouvent pour rouler ensemble à leur rythme, sans pression de performance. Puis se retrouvent autour d’un moment social organisé avec des partenaires locaux. Le produit est présent, mais il ne vole pas la vedette. La vedette, c’est la communauté. Et accessoirement, elle produit aussi le type de contenu que les marques passent des années à essayer de recréer : spontané, crédible et généré par les utilisateur·rices elles·eux-mêmes.

Même logique du côté de Protect Our Winters, organisme qui utilise le sport comme levier de sensibilisation aux changements climatiques. L’activité sportive devient alors un vecteur pour une cause plus grande que la performance. Les communautés wellness se construisent souvent autour d’une vision commune : inclusion, santé mentale, environnement, dépassement de soi, équilibre ou appartenance. Les marques qui réussissent sont celles qui contribuent à cet objectif plutôt que celles qui tentent de l’exploiter.

Le marché du bien-être représente aujourd’hui plus de 500 milliards de dollars aux États-Unis et continue de croître année après année, particulièrement auprès des milléniaux et de la génération Z, selon McKinsey. Mais le succès des communautés wellness ne s’explique pas uniquement par leur valeur économique. La course, le vélo ou le Pilates sont peut-être juste un prétexte. Ce que plusieurs viennent chercher, c’est la partie après. Celle où l’on reste un peu plus longtemps que prévu, celle où l’on rencontre quelqu’un qu’on ne connaissait pas une heure plus tôt. Le wellness promet un sentiment d’appartenance.



Courir pour connecter
Et pour finir, le contraste saute aux yeux. On cherche à décrocher, mais jamais les communautés sportives n’ont été aussi visibles sur les réseaux sociaux. Paradoxalement, ce retour vers le « vrai monde » nourrit aussi le numérique. Une sortie de groupe devient une story, une course devient une publication Strava. Le mouvement génère du contenu, mais ce contenu naît d’abord d’une expérience vécue. Courir, publier, recommencer ? Pas tant. Ça relève de l’individu.

Camille pointe sa Apple Watch. « Personne n’est là pour faire son record personnel. Tout le monde se suit. Personne n’est laissé derrière », explique-t-elle. Les habitué·es (ou pas) des clubs de courses savent qu’un bon pace, c’est celui qui permet à tout le monde de rester dans le peloton.

Même constat chez Audrey. Selon elle, plusieurs personnes cherchent désormais à se libérer de la pression de performance imposée par les montres intelligentes, les anneaux de type Oura, les applications comme Strava et les réseaux sociaux. « Si dans ta vie tu n’es pas capable d’aller courir une fois par semaine sans regarder tes statistiques, il faut peut-être se demander pourquoi », relate-t-elle. Avec le temps, celle qui a été ambassadrice pendant quatre ans du 6AM Club dit avoir pris ses distances avec certaines applications de suivi et plusieurs triathlons pour retrouver un rapport plus simple au mouvement.

Le succès des communautés wellness raconte peut-être un besoin grandissant de connexion IRL. On s’inscrit à un run club pour courir, on y retourne pour les gens. À une époque où il est possible de bosser, magasiner, commander son souper et regarder une série sans pratiquement parler à personne, ces moments-là finissent par avoir une valeur particulière. Autant pour nous que pour les marques. Le véritable point d’arrivée se trouve rarement sur Strava, il apparaît plutôt quand personne n’est pressé de partir post-run.

Crédit photo : Jay Perrault