Au milieu des années 2000, les blogueurs régnaient sur le Web. Aujourd’hui, leur réalité est devenue multiplateforme, entre rédaction et création de contenu sur les réseaux sociaux. Une évolution qui peine à s’inscrire dans les catégories traditionnelles des agences et des marques.

Au début de l’année 2026, le défi 2016 a fait surface sur les réseaux sociaux. Si vous ne l’aviez pas vu (ou fait), il consistait à partager des photos de l’époque en comparant les références culturelles d’autrefois à celles d’aujourd’hui.

Ce défi a amené Marie-Ève Lanthier à se questionner : « J’en ai vu un circuler sur le blogue. Que les influenceurs de 2026 étaient les blogueurs de 2016. Ça m’a remis en question. C’est quoi le blogue aujourd’hui ? », s’est demandé celle qui a lancé son blogue Meve et cie en 2023, après avoir écrit pour plusieurs publications Web par le passé.

Noir et blanc
La blogueuse souligne un enjeu qu’elle vit avec certaines agences de relations publiques, notamment quant aux catégories « noir ou blanc » des listes d’envoi. « Soit tu es considéré comme un influenceur ou un média. J’ai l’impression que les blogueurs, nous sommes dans la zone grise », raconte Marie-Ève.

Une zone grise, qui est alimentée par la réalité « hybride » du blogueur, afin de s’adapter aussi au marché de l’information. Par exemple, les 18-34 ans consomment d’ailleurs en grande majorité l’actualité sur les réseaux sociaux, dont 42 % disent s’informer via des influenceurs créant du contenu sur l’actualité, souligne le récent rapport de l’Académie de la transformation numérique de l’Université Laval. « Nous écrivons autant d'articles que nous créons du contenu sur les réseaux sociaux pour aller chercher des gens. On m’a déjà dit que nous étions difficiles à booker dans des campagnes puisqu’on n’entre pas dans une des deux cases », précise-t-elle.

En général, les agences tendent à la placer dans la case « média », ce qui peut lui être bénéfique. « C’est plus facile d’être sur cette liste puisque ça nous donne accès à plus d’événements. C’est vrai que ça peut nous donner certains avantages comme l’accès à des entrevues et à être mieux assis dans une salle de spectacle », illustre Marie-Ève.

« Mais en même temps, nous ne sommes pas rémunérés comme un média traditionnel, puisque nous n’avons pas d’employeur. Mes seuls revenus proviennent de liens affiliés. Alors que les créateurs de contenu le sont pour leur contenu », souligne-t-elle.

Pour sa part, Arthur Brenac, stratège créatif senior chez Clark Influence, a davantage tendance à traiter les blogueurs comme des influenceurs. « C’est sûr que nous sommes une boîte d’influence. Mais je crois qu’il y a de l’éducation à faire vu que les lignes entre médias et influenceurs se brouillent de plus en plus », croit-il.

« Les frontières se brouillent puisque chacun emprunte désormais les codes de l’autre. Par exemple, les médias vont s’adapter aux habitudes des influenceurs par souci de survie, et les influenceurs vont contrôler leur identité éditoriale comme un média », donne-t-il comme exemple.

Des pratiques à revoir
Face à cette réalité changeante, « je pense que ça demande aux agences d’adapter leur approche », croit d’emblée Polina Lichagina, vice-présidente, Opérations et Service Client chez BICOM, qui préfère tisser des relations à long terme avec les blogueurs plutôt que des collaborations ponctuelles.

« Je pense qu’il y a encore certaines agences qui approchent les blogueurs avec une logique de médias traditionnels, car les réflexes du milieu des RP viennent historiquement de là. Pendant longtemps, l’objectif était surtout d’obtenir de la visibilité et des mentions. Donc naturellement, certains ont transposé cette approche aux blogueurs, comme l’envoi de communiqués et la couverture espérée d’un événement en retour », estime celle qui croit que les blogueurs sont plutôt « positionnés » comme des créateurs de contenu aujourd’hui.

Pour elle, cette adaptation passe surtout par une approche « plus fluide », en éduquant notamment les clients, et plus personnalisée avec les blogueurs. « Les créateurs reçoivent énormément de sollicitations. Il devient évident quand un message est générique ou envoyé massivement. C’est important de prendre le temps de comprendre leur univers, leur ton et le type de contenu qui fonctionne auprès de leur audience », poursuit-elle, en ajoutant que plus il y aura une compréhension mutuelle, plus les résultats seront pertinents, autant pour la marque que pour le créateur.

C’est ce que Marie-Ève Lanthier vit d’ailleurs au quotidien. « Je peux recevoir une vingtaine d’invitations par jour. Et parfois, je me fais inviter à des événements, et je ne sais pas toujours dans quelle catégorie je suis placée. Ça aide à clarifier les attentes lorsqu’on peut remplir un formulaire avant un événement », raconte-t-elle.

« Si je suis placée dans la catégorie d’influenceur, ça peut me fermer des portes. Si je n’ai pas un nombre X d’abonnés sur une seule plateforme, je n’ai pas accès à certains événements », mentionne-t-elle.

Selon Arthur Brenac, ce n’est pas la meilleure façon de mesurer la pertinence d’un blogueur. « Il faut se détacher de cette pyramide rigide de following. Chez les blogueurs, c’est surtout leur pertinence auprès des niches et leur manière de transformer un sujet de marque en un élément de référencement ultra fort qui doivent être regardés. C’est un questionnement qu’il va falloir avoir : mesurer la pertinence d’un contenu à l’extérieur du social », observe-t-il.