Notre capacité d’attention n’est pas en voie d’extinction. On est juste devenus plus exigeants face à ce qui mérite vraiment notre temps.

On parle souvent d’une crise de l’attention. Comme si les gens étaient devenus incapables de se concentrer plus que quelques secondes, condamnés à scroller à l’infini. Pourtant, la réalité est plus nuancée. La preuve ? Des millions de personnes écoutent encore des podcasts de trois heures sur des sujets ultra nichés — des histoires absurdes d’inconnus à la genèse des parcs aquatiques abandonnés — leur niveau d’attention est presque obsessionnel. Pourtant, ces mêmes personnes refusent de visionner une publicité qui dure six secondes.

Depuis des années, l’industrie du marketing tente de comprendre comment retenir l’attention. Mais si le problème n’était pas la capacité des audiences… mais la qualité de ce qu’on leur propose ?

Une attention plus intentionnelle
Pour Fabrizio Barrios Bazo, consultant en stratégie de contenu réseaux sociaux, comme pour Marianne G. Courchesne, de  Glassroom, les publics sont encore capables d’attention profonde, mais ils choisissent beaucoup plus consciemment où ils investissent leur énergie.

Les formats longs en sont un bon exemple : podcasts, vidéos YouTube approfondies et contenus de niche qui ont la cote. Les audiences continuent d’y consacrer du temps lorsqu’elles y trouvent une réelle valeur.

« Si l’attention humaine était en voie d’extinction, personne n’écouterait des podcasts de deux heures filmés dans une cuisine mal éclairée », précise Fabrizio pour appuyer son point.

Selon Marianne, les usages numériques se fragmentent : plusieurs utilisateur·trices concentrent leur attention sur quelques plateformes jugées plus pertinentes, moins bruyantes ou plus alignées avec leurs intérêts.

Derrière cela, une fatigue s’installe : trop de contenus, trop de sollicitations, trop de bruit.

L’ère du contenu interchangeable
Avec l’arrivée massive de l’intelligence artificielle, produire du contenu n’a jamais été aussi simple. Les fils d’actualité se remplissent de publications homogènes, de captions génériques et de formats optimisés pour l’algorithme.

Pour Fabrizio, une erreur revient souvent : confondre production et création. À force de publier constamment, certaines marques produisent un contenu tellement lisse qu’il devient invisible.

Marianne parle de contenu « beige » : propre, prudent, mais rarement mémorable. Cette tendance est renforcée par la peur de susciter des réactions négatives dans les commentaires sous les publications. Plusieurs marques préfèrent jouer safe plutôt que d’assumer une voix plus distinctive.

Même les tendances virales perdent leur impact lorsqu’elles sont reprises trop tard, donnant un effet forcé ou déconnecté et passant à côté de l’objectif d’avoir un rayonnement plus grand. Les audiences, elles, ne manquent rien de tout ça.

Selon une méta-analyse de 9000 études de brand lift compilées par WARC, la mémorisation d’une marque peut chuter de 30 à 50 % en contexte de surexposition ou de répétition.

Les métriques sont-elles toujours importantes ?
Pendant longtemps, les marques ont mesuré la performance en vues, impressions et portée. Mais ces indicateurs disent de moins en moins quelque chose sur l’attention réelle.

Chez Glassroom, Marianne remarque qu’on cherche de plus en plus à aller au-delà des métriques classiques. Car le vrai succès d’un contenu ne se limite pas toujours aux vues ou aux clics : il se cache aussi dans les vidéos regardées jusqu’au bout, les publications sauvegardées ou les contenus qu'on envoie discrètement sur Messenger ou WhatsApp. Des signaux encore difficiles à mesurer à grande échelle, mais qui traduisent souvent un engagement beaucoup plus authentique.

La vraie valeur d’un contenu se joue peut-être moins dans sa visibilité que dans sa capacité à circuler dans une conversation. Comme le dit Fabrizio : « Si tu ne partagerais pas ça avec un ami, c’est pas du bon contenu ».

Et dans ce contexte, la fatigue publicitaire joue un rôle clé : selon plusieurs analyses de WARC, la mémorisation chute fortement dès la troisième ou quatrième exposition à un même message.

Ce qui incite à arrêter de scroller
Ce contexte explique le retour de formats plus spontanés. Sur TikTok, Instagram ou YouTube, les contenus plus naturels gagnent du terrain : vidéos longues, narration imparfaite, pauses, discussions sans montage excessif.

Le phénomène du yapping (ces vidéos où quelqu’un parle directement à la caméra comme à un ami) illustre bien cette recherche de proximité. Ce que les audiences fuient n’est pas la longueur. C’est la vacuité.

Selon Marianne, les contenus qui performent encore sont ceux qui provoquent une émotion, une surprise ou une connexion réelle. Une histoire bien racontée, un ton singulier, ou simplement l’impression qu’une vraie personne est derrière l’écran. Ce qui retient encore l’attention n’est pas la perfection. C’est la présence.

Le retour du présentiel
Cette saturation numérique pousse aussi vers des expériences plus tangibles : événements locaux, communautés nichées, run clubs, pop-ups ou plateformes sans publicité.

Après des années à optimiser la performance en ligne, plusieurs acteurs cherchent maintenant à recréer quelque chose de plus difficile à mesurer : un sentiment de présence.

Les audiences, elles aussi, se tournent vers des environnements moins bruyants, autant en ligne que dans la vie réelle. Selon Marianne, cela traduit une volonté de réduire la surcharge informationnelle et de retrouver des espaces plus lisibles.

De son côté, Fabrizio résume cette nouvelle ère en soulignant que le nouveau luxe, c’est d’être hors ligne. Ce mouvement dépasse les plateformes. Il révèle une fatigue face à la sursollicitation et un désir de contenu plus incarné, plus humain.

Ce qui retient encore l’attention aujourd’hui n’est pas ce qui est le plus léché ou optimisé. C’est ce qui semble venir d’une vraie personne, avec un point de vue clair et une intention sincère.

Dans cette économie du bruit, ce qui devient rare n’est peut-être pas l’attention… mais le contenu qui sonne vrai. Le problème n’est peut-être pas que les gens décrochent, mais qu’ils sont devenus extrêmement bons pour reconnaître ce qui est généré automatiquement et décide que ça ne mérite pas leur temps !