À la suite d’un processus rigoureux entamé en 2024, la Commission de la construction du Québec (CCQ), les associations syndicales et patronales ont dévoilé « Zone Respect - Pour un climat sain » et la campagne « C’est juste une “blague” », réalisés par l’agence Upperkut. Cette initiative structurante vise à prévenir la discrimination, l’intimidation et le harcèlement dans l’industrie de la construction.

Une stratégie ancrée dans la réalité du terrain
Pour Upperkut, comprendre le contexte était un préalable non négociable. En collaboration étroite avec la CCQ, l’agence a piloté une vaste consultation, mobilisant les parties prenantes de l’industrie dont les associations syndicales et patronales, les travailleuses, les travailleurs et les employeurs en construction de la province. À travers des groupes de discussion, des ateliers d’autodiagnostic, des entrevues individuelles et des ateliers de cocréation, Upperkut a pu révéler les écarts entre les discours officiels et les pratiques réelles sur les chantiers, en plus d’arriver à un concept fédérateur pour tou·tes.

Un univers mobilisateur et un concept créatif qui vise juste
Le nom « Zone Respect - Pour un climat sain » a été retenu pour son caractère inclusif et son ancrage immédiat dans l’univers de la construction. Cette signature visuelle forte est destinée à vivre durablement dans l’espace public et sur les chantiers. Avec le concept « C’est juste une “blague” », l’idée centrale de la campagne repose sur l’utilisation de l’humour comme paravent aux comportements inappropriés. Upperkut assure donc un caractère authentique et un ton au second degré qui favorise la prise de conscience plutôt que la culpabilité.

« La compétence, l’attraction et la rétention de la main-d’oeuvre sont au coeur de nos priorités. Avec le carnet de commandes que l’industrie doit livrer, il est essentiel d’agir pour provoquer des changements durables et mesurables dans les comportements. L’industrie de la construction peut être fière de ce qu’elle bâtit, mais aussi des actions qu’elle pose pour s’améliorer. En s’attaquant collectivement à la question du climat de travail, elle démontre sa volonté d’évoluer pour offrir des milieux où les personnes qui la font avancer peuvent s’épanouir. Pour la suite, je verrai à ce qu’on mesure l’impact de nos actions pour maintenir le cap sur nos objectifs. Tous ensemble, nous partageons la responsabilité d’offrir des milieux de travail à la hauteur des personnes qui choisissent la construction », souligne Audrey Murray, présidente-directrice générale, CCQ.

« Notre approche s’adresse à l’intelligence des gens sans jamais les accuser, et en partant d’où ils se situent actuellement dans leur réflexion sur la discrimination, l’intimidation et le harcèlement. Nous les amenons à remettre en question des idées reçues et communément véhiculées sur les chantiers pour adopter des comportements et des propos plus sains. Le tout, en restant solidement ancrés, les deux pieds dans nos bottes, dans le monde de la construction », ajoute Marc Desnoyers, vice-président, Upperkut.

La campagne a été déployée le 27 avril dernier à travers un mix média incluant télévision, radio, journaux, affichage numérique, réseaux sociaux, affichage terrain et microsite.

Crédits :
Client : Commission de la construction du Québec (CCQ)
Agence : Upperkut
Stratégie : Marc Desnoyers, Lola-Jade Rosine, Léon Lin
Service conseil : Isabelle Saint-Jacques
Création : Frédéric Simard, Steven Roberts
Production : Marc Hallé, Sara Dubost, Christian Heurtelou, Constance Lepage, Les Marois, Mercredi Studio, Underground Studio
Placement média : Jean-François Côté