Pour la troisième année consécutive, Québec Cinéma s'associe à Rethink, cette fois afin de faire rayonner la 44e édition des Rendez-vous Québec Cinéma (RVQC), un festival mettant en valeur le cinéma d’ici à travers une sélection de près de 200 films. 

Cette année, le festival souhaitait s’ouvrir davantage à la génération Z, qui se sent de moins en moins interpellée par la culture québécoise. Québec Cinéma a donc choisi de ne pas ignorer l’éléphant dans la pièce : la façon dont les contenus culturels sont désormais consommés par cette génération, le plus souvent sur mobile, à la verticale, à coup de clips courts, en mode multiécran ou même en accéléré. Une réalité qui fragmente l'attention et finit par dénaturer les oeuvres. Ainsi, plutôt que de se braquer contre cette réalité, les RVQC ont pris le parti de l’embrasser, transposant dans l’espace public une pratique bien réelle, mais habituellement réservée à la sphère privée. La campagne table donc à 100 % sur ces habitudes en les utilisant pour ouvrir une réflexion et revaloriser l’expérience en salle. Ultimement, l’initiative vise à envoyer un signal fort aux gen Z que le cinéma d’ici s’adresse aussi à eux. 

« On l’a vu après le passage de Mounir Kaddouri, Lou-Adriane Cassidy et Kinji00 à Tout le monde en parle : la gen Z a affirmé haut et fort que ce n’était pas elle qui ne s’intéressait pas à la culture d’ici, mais plutôt la culture d’ici qui ne s’intéressait pas à aller la rejoindre là où elle se trouvait. Ça a beaucoup fait jaser et on y a vu une occasion pour les RVQC de prendre part à cette conversation-là », explique Geneviève Jannelle, directrice de création chez Rethink. 

Les différentes pièces de la campagne se présentent dans un format volontairement absurde, avec des pièces d’affichage et des vidéos qui présentent les films phares de la programmation, confinés au minuscule écran d’un mobile. Sans être moralisateurs, les RVQC viennent simplement souligner, avec l’accroche « Des grands films, ça mérite un grand écran. », qu’il y a une différence entre consommer du contenu et vivre une véritable expérience cinématographique. Parce qu’au Québec, notre cinéma mérite d’être apprécié dans toute sa grandeur. 

L’initiative s’est aussi directement étendue à la programmation du festival, avec l’ajout de la projection spéciale du film Amour apocalypse de la réalisatrice Anne Émond, en vitesse 1,5 x, c’est-à-dire projeté en accéléré, condensant l'oeuvre originale de 100 minutes en seulement 66 minutes. Dès son annonce, l’événement, volontairement provocateur, a enflammé la presse, les chroniqueur·euses, les internautes et l’ensemble de l’industrie cinématographique, qui ont sur tous les toits crié au scandale et clamé leur amour pour les films d’ici, offrant ainsi gratuitement un espace média considérable à la valorisation des films de la programmation. Et si la majorité s’entendait pour dire qu’un film est une oeuvre unique, avec son rythme et son souffle, qui mérite d’être vue en salle, les réactions polarisées ont tout de même montré la nécessité d’entamer cette conversation entre les générations. 

« La façon dont les films sont consommés change et il est essentiel pour nous de comprendre comment les nouvelles générations interagissent avec les oeuvres. Avec cette initiative, nous voulons démontrer que nos grands films méritent mieux qu'un visionnement fragmenté ou accéléré, mais nous voulons aussi ouvrir une discussion sur l’avenir du cinéma et de notre culture dans un tel contexte », affirme Dominique Dugas, directeur de Québec Cinéma. 

La projection controversée s’est tenue le 25 avril à la Cinémathèque québécoise et a été suivie d’une table ronde animée par Mounir Kaddouri avec la participation d’invité·es tel·les qu’Ariane Brunet et le scénariste et réalisateur Patrice Laliberté. Les échanges ont mis en lumière la nécessité de considérer la gen Z comme un véritable partenaire culturel, notamment en modernisant les codes promotionnels et en diversifiant les voix au sein de l’industrie. Ces discussions ont manifestement suscité un vif intérêt et la nécessité d’ouvrir le dialogue sur ce sujet, comme en témoignait la salle comble pour l’occasion. 

Crédits :
Annonceur : Québec Cinéma (Rendez-vous Québec Cinéma) - Dominique Dugas, Annelise Jolly, Laura Rohard et Olivia Hardrick 

Agence : Rethink 
Direction de création exécutive : Xavier Blais 
Direction de création : Geneviève Jannelle 
Direction artistique : Lili Maheux 
Conception-rédaction : Brigitte Pinsonneault 
Stratégie : Thalie Bernier 
Stratégie média : Élisabeth Lussier-Arpin 
Service-conseil : Mélanie Châteauneuf et Adriana Marquis-Duzink 
Relations publiques : Joëlle Paquette, Èle Thibault et Christina Avril-Dieudonné 
Production d’agence : Éliane Chartier 

Boîte de production : Consulat 
Photographe : JF Sauvé 
Production : Andrée-Lyne Jacques, Katarina Riopel 
Retouche : Visual Box (Gabriel Carbonneau et Lucas Bayzelon) 

Post-production : 
Animation graphique : Yoan Boisjoli 

Studio de son : Circonflex 
Ingénierie de son : René-Pierre Guérin 
Production : Josée-Anne Choquette