Il y a quelques mois, une créatrice TikTok inconnue du grand public composait un jingle pour Dr Pepper. Quelques millions de vues plus tard, la marque s'en empare pour en faire une campagne. Personne n'avait rien planifié. Personne n'avait signé de bon de commande. La campagne était déjà là, quelque part sur les serveurs de TikTok, avant même que le département marketing ait eu sa réunion du lundi.

Le contenu généré par les utilisateurs, le fameux UGC, gagne en importance dans l'écosystème des marques. Et avec l'IA qui se nourrit de ces contenus, les marques ont raison d'y accorder de l’importance.

Le sujet mérite une nuance d'entrée de jeu, souligne Camil Tang-Turcotte, directeur de Groupe, social et référencement chez Publicis Média. Les créateurs UGC ne sont pas interchangeables avec n'importe quel consommateur qui publie une vidéo avec son téléphone. « Je vois beaucoup les UGC comme des partenaires. Peu importe leur taille, ce sont des consommateur·trices qui sont plus proches de notre écosystème de marketing. » Ce sont des gens qui comprennent les normes, les formats, les codes des plateformes, souvent mieux que les équipes internes. On est loin du consommateur ordinaire qui a soudainement une tribune.



Avant même de parler de créateur·trices, encore faut-il comprendre pourquoi leur contenu pèse autant aujourd’hui. Pour Wendie Godbout, vice-présidente principale chez North Strategic et MSL Canada, le changement vient en grande partie de la façon dont les intelligences artificielles construisent le récit des marques. « On est passé d’un monde où l’enjeu, c’est d’être visible à un monde où l’enjeu, c’est d’être correctement interprété », explique-t-elle. Et dans cet écosystème, les forums, les avis consommateurs et les plateformes communautaires ont un poids que peu de marques avaient anticipé. L’IA synthétise rarement les discours officiels. Au contraire, « elle reflète surtout ce qui est documenté publiquement », poursuit-elle. Et ce qui remonte, ce sont souvent « des enjeux passés, des controverses, des perceptions de consommateurs qui n’ont pas été corrigées ».



Reddit la voix du peuple
Reddit est dans les bonnes grâces de l'IA, et ce n'est pas un hasard. « Sa force a toujours été que les consommateur·trices font confiance à d'autres utilisateur·trices plus qu'ils·elles ne font confiance à une marque directement », note Camil. Reddit en constitue une source de données considérées particulièrement riche par l’IA, parce que ses contenus viennent de vraies personnes qui répondent à de vraies questions. Certaines marques ont commencé à y travailler, prudemment, en s'alignant sur les codes de la plateforme. Il cite Intuit TurboTax qui organise chaque saison des impôts des sessions de questions-réponses en direct avec un·e expert·e, là où les fils de discussion sur le sujet se multiplient. « On vient valoriser l'expertise, l'amour du métier pour cette marque-là dans son domaine. » L'objectif n'est pas la conversion immédiate, c'est l'autorité.

Wendie Godbout soulève que « le UGC, en général, pèse lourd dans les décisions pour l'IA, mais il est rarement gouverné. C'est comme si l'IA écoutait beaucoup les consommateur·trices, mais que les marques ne les écoutent pas toujours autant. » Selon elle, ce paradoxe montre bien le stade où nous en sommes. Le fossé est réel, mais il ne signifie pas que tout le système a basculé.

La réactivité comme stratégie
La réactivité face aux tendances relève d’une stratégie que les marques doivent réfléchir en amont. Quand un contenu émerge et commence à circuler, les marques qui savent en tirer parti peuvent frapper fort, comme Dr Pepper. Selon Camil, ça se réfléchit en avance en établissant des protocoles avant que l'occasion ne se présente.  Si ce n’est pas défini au sein d’une entreprise, « c'est peut-être une conversation qu’il devrait avoir avant même que l’entreprise soit dans les trends », conseille-t-il.

L'exemple reste rare. Camil reconnaît que beaucoup de marques en sont là. « On se demande tout le temps un peu : est-ce que c'est du buzz dans une chambre écho des gens qui lisent le Grenier et Adweek, est-ce que le consommateur moyen l'a vu ? » Entre ce que les professionnel·les du marketing discutent entre eux·elles et ce que les consommateur·trices perçoivent réellement, il y a souvent un écart. Il faut être prudent avec ces tendances et toutes les marques n’ont pas besoin de s’y lancer tête baissée.

Ce que tout ça dessine, c'est moins une révolution qu'un déplacement progressif. Une partie du récit de marque se construit désormais ailleurs, par d'autres, pour d'autres raisons. L'IA l'amplifie et lui donne un poids nouveau. « On passe d'une logique de message à une logique de mémoire », résume Wendie. L'IA n'est pas sensible au slogan. Elle l'est à la cohérence répétée des faits, des récits, des signaux, à travers le temps et à travers les sources.

Ce n'est pas encore un nouveau standard. Mais c'est une direction. Et les marques qui commencent à l'observer sérieusement ont probablement une longueur d'avance sur celles qui attendent que le terrain soit balisé.