Dès le 1er mai, la ligne d’autobus 96 reliant directement Saint-Jean-sur-Richelieu et le centre-ville de Montréal disparaîtra pour joindre le REM. Pour annoncer ce changement et ce repositionnement majeur de son offre de transport collectif, la Ville de Saint-Jean-sur-Richelieu a confié à l'agence créative Alléluia un mandat ambitieux : mettre en lumière les avantages pouvant être jugés ou perçus déroutants par plusieurs usager·ères. 

Avec la connexion de ses autobus interurbains au REM, Saint-Jean-sur-Richelieu ne se rapproche plus seulement d’un seul endroit de Montréal, c'est tout le Grand Montréal qui se rapproche de Saint-Jean. De façon évolutive, lorsque le REM se reliera à l’aéroport Montréal-Trudeau, c’est même vers le monde entier que les Johannais auront accès. Et la campagne le dit avec le sourire. 

« Le vrai défi n'était pas de vendre un changement de transport, c'était de changer une perception profondément ancrée. Les gens ne perdent pas leur ligne directe, ils rejoignent une multitude de destinations », explique Sylvain Thomin, directeur de création et fondateur d'Alléluia. 

La campagne s'attaque à un paradoxe bien documenté : objectivement, la nouvelle offre est supérieure, 48 minutes contre 50 à 75 minutes en heure de pointe, tout en évitant le trafic, mais subjectivement, elle est vécue comme une régression. Là où d'autres auraient sorti les statistiques, Alléluia a sorti l'humour et l'audace créative. 

« Les visuels font sourire. Montréal-sur-Richelieu, et toutes les déclinaisons, c'est simple, ça se décode instantanément et ça veut dire beaucoup en même temps », ajoute David Lamarche, directeur de création et cofondateur de l'agence. 

Du côté de la Ville, l'approche a immédiatement séduit. « Nous étions conscient·es que ce changement d’habitudes serait vécu différemment selon les usager·ères. Plutôt que de comparer les performances, nous avons choisi, avec l’aide d’Alléluia, de mettre de l’avant le bénéfice collectif : une ouverture accrue sur le Grand Montréal », souligne Benoit Mongeon, chef de division communications et image de marque à la Ville de Saint-Jean-sur-Richelieu. 

Déployée en panneaux d'autoroute, abribus, journaux, radio et numérique, la campagne est la première phase d'une stratégie en deux temps : informer et désamorcer d'abord, séduire et convertir ensuite. 







Crédits :
Annonceur : Ville de Saint-Jean-sur-Richelieu 
Brigitte Cérat, Benoit Mongeon, Amélie Caron, Krystel Jobin, Marie-Josée Parent, François Nankivell 

Agence de création : Alléluia