À l’heure des réseaux sociaux, des plateformes d’avis et des communautés en ligne, il n’a jamais été aussi facile d’exposer une entreprise. Mais cette transparence est à double tranchant : elle peut autant être une occasion de redorer son image qu’une tentative manquée pouvant entraîner une perte de confiance. Pour Léa Vinson (Pense Bon) et Laurie Grenier (Kabane), une crédibilité durable passe plutôt par une forme d’authenticité… imparfaite.

Innovation, durabilité environnementale, engagement communautaire : ce sont ces piliers que Léa Vinson souhaitait mettre de l’avant lorsqu’elle a lancé sa boîte de production vidéo à impact social, Pense Bon, à Montréal, en 2022. « On était vraiment out large au début », raconte celle qui est présidente et productrice exécutive de l’entreprise, certifiée à la fois B Corp et Women Owned.

C’est durant la première année de vie de l’entreprise qu’elle s’est sentie désenchantée face à ce qu’elle percevait comme du purpose washing. « Quand j’ai commencé à faire du développement d’affaires, ça m’a déprimée de voir toute cette déconnexion. La grande majorité des entreprises et des agences affichent des valeurs sur leur site, et c’est du vent. »

« Quand j’ai pris conscience de ça, je ne voulais pas qu’on reproduise ça avec Pense Bon. Je comprends pourquoi c’est facile d’embarquer là-dedans : ça part d’une bonne intention, mais ça devient opportuniste », souligne Léa, sans appel.



Une réflexion s’est alors amorcée sur l’impact qu’elle souhaitait réellement avoir avec Pense Bon. « Pour moi, c’était la place des femmes dans le milieu de la production, qui est encore très masculin. » Elle décide alors de miser sur ce pilier. 

Cette intention s’est traduite en commençant par la structure de l’entreprise. « Nous sommes deux actionnaires dans la boîte, un réalisateur et moi. On a ajusté les parts pour que je détienne la majorité, afin que l’entreprise soit réellement women owned dans sa gouvernance. Ça a été le premier geste que nous avons posé », poursuit-elle.

Ancrer dans le réel
Afin de bâtir une crédibilité sur le long terme, une entreprise doit d’abord réfléchir à ses valeurs, selon Léa Vinson. Et la haute direction doit y croire.
Elle cite en exemple une campagne réalisée avec Saputo autour de son initiative The Big Cook Up, en place depuis près de 10 ans. « Chaque année, les employé·es se rassemblent et cuisinent des plats, qui sont ensuite envoyés à des organismes régionaux, puis remis à des familles. C’est cohérent avec leur champ d’activités, qui est l’alimentation. Dans notre campagne, on voyait les gens en action, mais aussi la haute direction expliquer pourquoi c’était important pour elle. »

« C’est important aussi de poser des actions graduellement, selon ses ressources, même si ce n’est qu’une seule initiative par année. Si elle évolue dans le temps, c’est déjà très positif », ajoute-t-elle.
Cette cohérence passe également par le choix des fournisseurs et des clients. « C’est déjà arrivé qu’on dise non à de potentiels clients puisque les industries n’étaient pas en accord avec la certification B Corp. Notre portefeuille de marques doit être cohérent », illustre Laurie Grenier, cheffe de croissance et partenariats chez Kabane, agence certifiée B Corp à Québec.

Il peut arriver des faux pas. Donc, comment rétablir cette perte de confiance ? « Je crois que la première chose à faire, c’est de revoir sa culture interne. Il faut que les employé·es, les fournisseurs et les partenaires soient bien avec toi. Aujourd’hui, chaque personne est son propre média. Si quelqu’un est bien dans son entreprise, il va en parler », souligne-t-elle.

Ne pas se précipiter
D’après Laurie Grenier, les consommateur·trices ne cherchent plus à voir des entreprises parfaites. « Elles n’existent pas, et les gens le savent de plus en plus. Ce qu’ils veulent voir, ce sont les démarches entreprises, ou encore le fait qu’une organisation reconnaisse être en chemin. C’est ça, l’authenticité imparfaite. »

Malgré le changement d’attentes dans les publics, Léa et Laurie ne sont pas prêtes à dire que c’est la fin du purpose washing. « Il y en a toujours autant, et c’est juste que ça change de cible selon les tendances », observe Laurie Grenier.



Et il ne faut pas tomber dans le piège de la surcommunication. « Il ne faut pas non plus trop communiquer. Certaines entreprises prennent position sur de nombreux sujets avec une fréquence élevée de publications. À force de publier, on peut finir par s’enfarger dans des demi-vérités. Mieux vaut communiquer sur ce qui est réellement mis en place et laisser les employé·es devenir des porte-étendards. »

« Et il ne faut surtout pas rusher un message. Attends d’avoir fait une action concrète. Si tu n’as pas encore de pilier, c’est correct aussi », rappelle Léa Vinson.