Chez VML Montréal, tout part d’une idée simple : mettre l’humain en tête. C’est cette philosophie qui guide l’équipe au quotidien. Une approche qui se traduit par une véritable obsession pour la pertinence : comprendre les gens, leurs réalités et trouver la bonne façon de leur parler, au bon moment. Parce qu’aujourd’hui, en publicité, « le nerf de la guerre, c’est de créer des campagnes qui rejoignent les gens là où ça compte », affirme Louthiern Bonsart, directeur général de VML Montréal.

« Notre but, c’est de livrer un produit créatif de haute qualité, pensé par et pour des humains. Il faut donc d’abord prendre en compte à qui on s’adresse, puis réfléchir à comment on peut utiliser les outils technologiques pour leur parler », ajoute Mélissa Charland, récemment arrivée comme directrice exécutive de la création.

Regard sur une agence qui excelle dans l’art d’entrer dans la conversation.

La pertinence au cœur de tout
Concrètement, ça veut dire quoi mettre « l’humain en tête » ? D’abord, être pertinent. S’adapter aux contextes, aux moments et aux besoins. Et utiliser la technologie pour y arriver. C’est ce que Louthiern appelle le de-averaging de la publicité : s’éloigner des messages uniformes pour proposer des communications plus ajustées. « Maintenant, on peut être beaucoup plus calibrés en fonction d’un contexte précis », explique-t-il.

Un bon exemple ? La campagne 7 degrés pour Volkswagen. En analysant les données, l’équipe a identifié un moment charnière : quand la température moyenne passe sous les 7°C, c’est le temps de penser à changer ses pneus. Un simple envoi de courriel, déclenché en fonction de cette donnée, a suffi à générer une hausse marquée de l’achalandage dans les concessionnaires.

« Notre infrastructure technologique nous permet d’obtenir des insights plus solides, plus rapidement. Et ça, ça libère du temps pour réfléchir et proposer des concepts plus parlants », explique Mélissa. Ces capacités viennent soutenir et amplifier la création.

« Tu peux avoir la meilleure voiture de F1. Tu mets moi dedans, tu mets Lewis Hamilton… ça reste Lewis qui va gagner la course », illustre Louthiern. Autrement dit, chez VML Montréal, la technologie permet aux humains d’aller plus vite, plus loin.

Un collectif tissé serré
Anciennement TAXI, le bureau montréalais a adopté en mars dernier le nom de l’agence mondiale dont elle fait partie. Une décision qui vient confirmer une appartenance à un collectif déjà bien ancrée depuis la fusion de TAXI et Wunderman Thompson en 2024.

Au-delà du nom, c’est surtout une façon de travailler qui s’est imposée au fil du temps : des expertises qui se complètent et s’activent ensemble autour d’un même objectif. Connaissances en stratégie de marque, maîtrise de l’expérience client, données et outils technologiques sont mis en commun pour concevoir des campagnes qui s’insèrent naturellement dans le parcours consommateur.

Un premier moment révélateur : la campagne Coke Eclipse en 2024. Une exécution en temps réel, synchronisée avec l’éclipse solaire et adaptée selon la localisation des gens, affichée en plein cœur de Times Square. « C’est la première fois qu’on a dansé avec nos nouveaux collègues. C’est là qu’on s’est dit : wow, on peut faire des trucs vraiment le fun ensemble », se souvient Louthiern.

Même logique derrière des initiatives comme Balikbayan (pour Coca-Cola toujours), menées avec les équipes de VML aux Philippines et à Toronto : les expertises se croisent et enrichissent un même projet, chacune à leur manière.

Une équipe qui parle le langage d’ici
La force derrière tout ça ? Une équipe de plus de 100 personnes, avec une ancienneté moyenne d’environ cinq ans, qui connaît son marché comme le fond de sa poche. « Même les clients font partie de l’équipe, souligne Louthiern. Par exemple, ça fait 10 ans qu’on crée avec Fido. »

Et quand les bons talents sont réunis, la création suit. « Ce qui m’allume, c’est la création intelligente, celle qui s’insère dans des contextes culturels. Celle dont on a envie de jaser le soir quand on arrive chez nous », ajoute Mélissa.

Une ambition qui prend tout son sens dans un marché comme le Québec, où les codes culturels comptent pour beaucoup. Parce que même si VML Montréal travaille avec de grandes marques internationales, elle les aborde avec une sensibilité enracinée dans la culture d’ici.

« Il y a un vrai savoir-faire pour adapter une marque internationale à notre marché québécois, autant en création originale qu’en transcréation. » Et ce savoir-faire-là, l’équipe tient aussi à le mettre au service de marques d’ici. « On souhaite grossir notre bassin de clients locaux, affirme Mélissa. C’est important pour nous de mettre nos connaissances au service des entreprises d’ici, pour les aider à croître et à avancer. »

Faire grandir les idées et les talents qui les portent
Cette volonté de créer du travail qui résonne localement va de pair avec une autre ambition, plus interne celle-là : faire grandir les talents. « On veut des bébés VML », lance Louthiern en riant, lui qui a fait ses premiers pas en agence comme stagiaire. « Des gens qui s’y développent et qui y trouvent leur place. »

Une vision qui ramène à la philosophie de départ : mettre l’humain en tête, dans le travail, dans la création et dans tout ce que VML Montréal bâtit pour la suite.