Dans une campagne primée signée par l’agence LG2, en collaboration avec Omnicom media et Adviso, la Banque Nationale a misé sur la force du contexte médiatique pour maximiser l’efficacité de sa stratégie marketing. En combinant médias imprimés et visibilité numérique, l’initiative a su rejoindre ses audiences là où elles se trouvent, tout en donnant un nouveau souffle à un sujet encore trop rarement traité avec justesse : l’investissement au féminin. Cette approche a su prouver que le choix du média peut transformer la conversation et faire évoluer les perceptions.

En marge de la Journée internationale des droits des femmes de mars 2024, la Banque Nationale a voulu bousculer le discours ambiant entourant les finances personnelles au féminin à travers une stratégie marketing à fort impact. L’initiative, qui accompagnait le lancement de la plateforme « Oser s’investir » — une série de capsules consacrées à différents enjeux financiers — a depuis récolté plusieurs distinctions. Sa force ? Une efficacité largement attribuable au contexte éditorial dans lequel la campagne a pris forme.



Pour l'institution financière et l’équipe de stratégie derrière le concept, l’objectif était de déployer une campagne marketing capable d’interpeller directement les consommatrices et de faire écho à leur réalité. Les enjeux liés aux femmes et à la finance font d’ailleurs partie de l’ADN de la Banque depuis longtemps, et elle multiplie déjà les initiatives internes pour mieux répondre aux besoins de sa clientèle féminine. Par contre, le discours généralisé sur les finances au féminin — tout comme la façon dont les femmes sont informées sur l’investissement — demeure encore souvent déconnecté de cette réalité, explique Sophie-Annick Vallée, associée et cheffe de la Stratégie chez LG2.


Crédit photo : LG2

« En faisant de la recherche, les équipes ont réalisé qu’il y avait vraiment un fossé dans la façon dont les médias parlent de finance aux hommes versus comment ils parlent aux femmes. On se disait que les hommes, ils ont l’exemple du film The Wolf of Wall Street, l’ambition de faire de l'argent, de générer de la croissance. Tandis que les femmes, souvent, ça tourne autour de comment elle devrait penser à dépenser à l'épicerie, comment économiser de l’argent. C'est vraiment plus dans la petitesse ou l'opérationnel. »

« On a du soutien qui est fait auprès de nos équipes pour bien les former à répondre à la vraie réalité d'une clientèle féminine, ajoute Patrice Larouche, conseiller sénior, Stratégie publicitaire et média pour la Banque Nationale. Mais tout ça a besoin d'être plus largement entendu, parce qu'il y a un besoin de conscientiser les gens », assure-t-il.


Crédit photo : Maxime Côté

La solution pour faire évoluer le discours ? En transformer le narratif grâce à une campagne visible misant sur les magazines féminins, capable de rejoindre directement la cible à travers ses centres d’intérêt.

Miser sur le contexte éditorial
Pour Sophie-Annick Vallée, l’enjeu était avant tout culturel et concernait la manière dont les médias s’adressaient aux femmes lorsqu’ils parlaient de finances. « Et c'est donc la ligne éditoriale qu'il fallait changer. C'est pour ça que les médias imprimés, tout comme les blogues, sont devenus l’endroit où la campagne devait avoir lieu. Parce qu'ultimement, pour que la Banque Nationale finisse par accueillir plus d'investisseuses, les femmes doivent comprendre qu'il existe des possibilités pour elles d'investir différemment et qu’elles ont aussi le droit d'être ambitieuses », explique-t-elle.

Conscientisées au fait que leur façon d’aborder les finances des femmes n’était pas toujours la bonne, les magazines féminins ont unanimement adhéré à cette approche. La campagne de la Banque Nationale s’est ainsi invitée dans neufs publications féminines québécoises et canadiennes, dont Elle Québec, Clin d'œil, Coup de pouce et Véro. Les couvertures du mois de mars de ceux-ci ont été repensées au verso, transformant ces vitrines éditoriales en plateformes de sensibilisation à l’investissement au féminin dans toutes ces facettes.

Mais n’est-ce pas un pari audacieux d’avoir misé sur les médias imprimés, alors qu’ils sont perçus comme étant en déclin depuis plusieurs années ?

« La réalité, c'est qu'il y a plus de magazines qu'il n'y en a jamais eu, affirme d’emblée Guillaume Girard, directeur de groupe, Stratégie chez Omnicom, l’agence chargée du volet média hors-ligne de la campagne. Les magazines sont passés des médias de masse à des médias de niche où chacun parle à une cible spécifique en fonction de ses intérêts. Le média papier, les gens passent du temps à le regarder. C'est vrai qu'un seul magazine, ça ne nous donne peut-être pas la grande portée qu'on aimerait avoir dans une campagne, mais quand on les additionne tous ensemble, tout à coup, on se retrouve avec une portée super intéressante. »


Crédit photo : Omnicom

Cette collaboration impressionnante entre des magazines habituellement concurrents a d’ailleurs contribué au succès de la stratégie à plus long terme, selon ce dernier. «  L’initiative a rallié les médias, parce qu’elle a créé une prise de conscience plus large. Pour rester durablement là-dedans, on a maintenant un partenariat annuel avec le Elle Québec et le Elle Canada, qui présentent des pages de contenu où on va continuer de changer ce narratif-là sur les finances au féminin. On voulait s’investir de façon plus durable pour continuer de changer la conversation et pour s'assurer que les magazines continuent aussi de le faire. »

En complément des neufs couvertures des magazines, la campagne de la Banque Nationale s’est déployée à travers du contenu commandité, diverses publications sur les médias sociaux, de l’affichage ainsi que des placements numériques.

Alliance stratégique et média traditionnel au service du changement
Une chose est sûre, les résultats de la campagne tant en chiffres qu’en distinctions remportées, témoignent de son succès. Avec des millions d’exemplaires vendus, 9 millions d’interactions et 114 millions d’impressions rapportées en seulement un mois, l’initiative a touché 4 Canadiennes sur 5, selon les données recueillies.

La Banque Nationale a de plus été nommée Marketer of the Year au concours canadien Effies et l’initiative À juste titre (The Investissement Issue) a remporté un prix Or ainsi qu'un Grand Prix à ce même concours. Dans le cadre du concours Idéa 2025, ce projet a remporté un Grand Prix Média ainsi qu’un prix Or en Création publicitaire.

« Je pense que l'intention de l'annonceur était claire, l'approche était innovante. Jouer avec le média traditionnel, rallier pour créer un mouvement qui allait changer le cours des choses, c’était un concept vraiment porteur. Les résultats d'affaires sont là et les taux de conversion après la campagne aussi », indique Sophie-Annick Vallée.

Et cette alliance gagnante ne s’est pas limitée aux magazines participants. La stratégie média, le positionnement stratégique de marque et la volonté du client de créer un véritable impact ont aussi largement contribué au succès de la campagne. « Rassembler tous les collaborateurs de la Banque avec une agence créative, une agence média et des partenaires magazines, c’était tout un exploit. Ça été une super belle collaboration qui je crois vient du fait que tout le monde était vraiment allumé par le sujet de la campagne », partage Patrice Larouche.

Ce cas prouve-t-il que les médias traditionnels peuvent encore ouvrir la voie au changement des discours tout en générant une réelle efficacité marketing ? « On a souvent l'impression qu’en stratégie, il faut toujours se renouveler, changer les approches, amener plus de technologies, plus de données. Mais là, au contraire, je pense que ce cas démontre que lorsqu’on retourne aux bases, et qu'on fait bien les choses, ça peut être tout autant mobilisateur », conclut l’associée et cheffe de la Stratégie chez LG2.

« Je pense aussi qu'il y a une réflexion à avoir. Les médias hors ligne ne sont pas morts et ils ont encore un rôle important dans notre écosystème. Je crois que c'est la preuve qu'il faut qu'on y retourne un peu plus et que dans notre monde ultranumérique, peut-être que d'aller à contre-courant, ça permet de faire des choses qu'on ne peut pas faire autrement », ajoute Guillaume Girard.