Il y a des idées qui naissent dans les présentations formelles, soigneusement préparées, défendues avec conviction devant des équipes difficiles à impressionner. Et puis il y a Mike. Le désormais célèbre employé de RONA, celui dont tout le Québec a adopté le prénom, dont le ver d’oreille a été sur toutes les lèvres, dont le nom a été emprunté par des milliers d'employé·es en magasin, n'a jamais été officiellement pitché. L'idée dormait chez Sid Lee depuis des années, et elle a été glissée en blague sur un tournage. Ce qui a permis à RONA de sauter dessus sans hésiter ? Ce n'est pas simplement grâce au flair. Non, plutôt, c’est grâce à une identité de marque suffisamment claire pour reconnaître instinctivement ce qui lui appartient, et au courage stratégique de l'assumer.

Parce que derrière Mike chez Rona, il y avait une stratégie. Et derrière la stratégie, il y avait une équipe avec un mandat clair : revaloriser l'une des marques les plus ancrées dans la culture québécoise.

Retour aux sources
Avant de plonger dans le vif du sujet, un bref retour en arrière s’impose. Quand Sycamore Partners acquiert RONA en 2023, le mandat est clair : relancer la marque à travers le pays et en faire l'enseigne de quincaillerie de référence au Canada. Mais pour gagner le pays, il faut d'abord regagner le Québec, explique Jacynthe Prince, directrice principale marketing de marque chez RONA. « On avait une bonne relation avec les Québécois·es, mais on n'avait simplement pas nourri cette relation à la hauteur de ce qu'elle méritait au cours des dernières années. » C'est que la province représente un terrain particulièrement stratégique pour la marque. « Au Québec, il y a plus de quincailleries par habitant qu'ailleurs au pays, rappelle Catherine Laporte, cheffe de la direction numérique et marketing chez RONA. Quand on pense à l'importance d’une marque forte pour gagner des parts de marché, c'est encore plus vrai ici. » La marque, qui avait été leader incontesté de 1939 à l'acquisition par Lowe's en 2016, très ancrée dans la culture québécoise, commanditaire des grandes équipes sportives, pionnière de la téléréalité en rénovation, avait, tranquillement, perdu de son lustre. Le défi lancé par Sycamore Partners lors du rachat en 2023 n'était donc pas de construire quelque chose de nouveau, mais de retrouver ce qui existait déjà. De retourner aux sources, autrement dit.

Le chantier visible
Avant les campagnes, avant Mike, avant les figurines et les costumes d'Halloween, il y a eu une année entière de questions. Qui est RONA ? Pour qui ? Pourquoi ? « On s'est lancé dans un chantier qui a duré pratiquement un an, raconte Catherine Laporte. De là sont découlées toutes les stratégies de marque. Il fallait tout refaire ce qui était lié à l'identité : le nom des enseignes, la façon de s'adresser aux client·es, la présence numérique, etc. » Un travail de fond qui peut sembler évident de l'extérieur, mais qui ne l'était pas nécessairement de l'intérieur. « Ça peut paraître une évidence pour de nombreux·euses professionnel·les en communication et marketing, admet Catherine Laporte, mais chez RONA, ce n'était pas acquis de déclarer qu'on avait besoin de remettre la marque sur les rails pour gagner. Le travail, c’était donc d’identifier tous nos angles morts. Et quand on a su qui on était, c'est devenu plus facile de prendre des décisions éclairées. » C'est précisément cette clarté qui allait devenir le vrai avantage concurrentiel de RONA.

C’est ainsi qu’après une année d’introspection et de remises en question qu’au printemps 2024, RONA passe à l’offensive. Le Grand Chantier RONA revient sur les ondes, faisant de la marque la seule enseigne au pays à avoir une émission de téléréalité à son nom. Mais on ne s’arrête pas là : Ron Fournier sort de sa retraite pour recruter des travailleur·euses à la retraite, Normand Brathwaite, ancien porte-parole emblématique de Réno-Dépôt, accepte de dire au revoir à la bannière pour faire toute la place à RONA+. Et comme si les astres s'étaient alignés, c'est aussi le 85^e anniversaire de la marque, et l'occasion idéale pour lancer La langue de la réno et célébrer le vocabulaire bien québécois du chantier.

Chacune de ces initiatives pouvait faire peur. Dire adieu aux Réno-Dépôt, c'était parier qu'une marque aimée des Québécois·es pouvait en éclipser une autre. « Ça nous est arrivé d'avoir peur. Mais on a fait des choix stratégiques qui répondaient non seulement à un besoin d'affaires, mais qui étaient aussi, et surtout, profondément ancrés dans l'identité de la marque et notre vision à long terme », explique Catherine Laporte. C'est cette discipline qui a permis à l'équipe de reconnaître Mike quand il s'est présenté, lancé en blague sur un plateau de tournage. « On savait que ça allait fonctionner, dit Jacynthe Prince. On ne pensait pas que ça allait fonctionner à ce point-là. »

Le bon compagnon : Sid Lee
Or, la leçon importante que partagent les deux dirigeantes chez RONA, c’est : une stratégie solide ne suffit pas. Encore faut-il avoir les bons partenaires pour la déployer. Pour RONA, ce partenaire, c'est Sid Lee. Et cette relation qui dure depuis de nombreuses années repose sur deux piliers simples : la confiance mutuelle et le goût de se challenger. « On travaille depuis toujours comme une seule et même équipe, dit Jacynthe Prince. La confiance est mutuelle : eux font confiance à notre compréhension du marché, nous faisons confiance à leur expertise. »

Cette dynamique a une conséquence directe sur la qualité du travail. Quand la confiance est là, les meilleures idées peuvent émerger n'importe où, même sur un plateau de tournage, même lancées à la blague. Mais elle exige aussi une discipline particulière du côté client. « Le meilleur vient des gens quand on leur laisse faire ce à quoi ils et elles excellent, explique Catherine Laporte. Tout en maintenant une grande transparence dans le feedback. Il y a une ligne entre guider et dicter, et je pense que c'est là que tout se joue. » Une ligne que les deux dirigeantes semblent avoir appris à tenir avec précision.



Au-delà des chiffres
Comment sait-on qu'une campagne a vraiment fonctionné ? Chez RONA, la réponse ne se trouve pas uniquement dans les données de ventes. L'équipe suit plutôt un tableau de bord en couches, du plus immédiat au plus diffus.

Premier niveau : le trafic et les ventes, en magasin comme en ligne. Deuxième niveau : la mobilisation du réseau. « Les gens en magasin sont nos meilleurs ambassadeurs, rappelle Jacynthe Prince. C'est toujours important de voir à quel point une campagne résonne avec eux. » Dans le cas de Mike, le signal est arrivé vite : trois jours après le lancement, les employés avaient changé leur prénom pour Mike. Troisième niveau : l'impact sur la marque à moyen terme, le top of mind, l'équité sur les dimensions clés. Puis vient tout ce qui échappe aux métriques traditionnelles : les couvertures de presse, les partages organiques, les clips créés spontanément sur les réseaux sociaux, les reprises dans les émissions de fin d'année.

Un indicateur que Jacynthe Prince affectionne particulièrement : le share of mind comparé au share of spend. « Pour une période donnée, on regarde quel pourcentage des dépenses publicitaires de la catégorie on représente, puis on mesure quelle est la première marque qui revient en tête des consommateur·rices pour la même période. À quel point on ressort par rapport à notre investissement. » Un ratio qui dit beaucoup sur l'efficacité réelle d'une campagne, bien au-delà du nombre de clics. « Autrement dit, l'impact sur les ventes n'est pas le premier indicateur qu'on regarde », conclut la directrice principale marketing de marque chez RONA. On est content·es quand ça vient, mais une marque forte, ça se construit dans la durée.

La renaissance, pour vrai
Force est d’admettre que deux ans après des campagnes marquantes et un tour de force publicitaire, RONA n'est plus en mode reconstruction, mais plutôt en mode momentum. La prochaine étape ? Continuer de bien faire la base, améliorer l'expérience en magasin et en ligne, et rester agile. « Toute la campagne de l’Halloween de l'automne a été faite en réaction aux commentaires qu'on avait reçus au printemps, rappelle Jacynthe Prince. Les costumes d'Halloween, ce n'est pas une idée qui est venue de nous. C'est une idée qu'on s'est fait demander et qu'on a décidé d'amplifier. » Cette capacité d'écoute et de réactivité est d’ailleurs au cœur de la direction prise par la marque.

Mais est-ce que cette façon de diriger est aussi révélatrice d'un leadership féminin assumé? Catherine Laporte hésite un peu avant de répondre. « C'est difficile de voir la différence entre ce qui est féminin et ce qui est simplement être un leader performant, dit-elle. Mais je pense qu'on fait souvent preuve d'empathie, d'écoute, d'un désir que tout le monde autour de la table se sente utile et capable de contribuer. » Jacynthe Prince, elle, recadre le tout autour de sa passion contagieuse. « La belle histoire du succès de la dernière année, c'est que tout le monde a l'impression d'y avoir contribué. Plus les gens se sentent membres d'une équipe gagnante, plus ils ont le goût de donner le meilleur d'eux-mêmes. »

Ce qui transparaît au bout du compte, c'est une forme de responsabilité portée avec sérieux. « Il y a des milliers d'employé·es et des centaines de marchands indépendants RONA partout au pays qui comptent sur la réussite de la marque et de l'organisation. Je pensais à ça dernièrement et je trouve que c'est un immense privilège de pouvoir contribuer à ma façon au succès de cette marque à laquelle les Canadien·nes font confiance pour réaliser ce qui est parfois le plus gros projet de leur vie, et ce, depuis plus de 85 ans. Cette confiance accordée à RONA, c'est hyper important, et ça m'aide à m'aligner sur le mandat que je me suis donné. »

« C’est beau ça », commente Jacynthe Prince, qui s’empresse alors de conclure : « RONA est de retour, soyez-en certain·es ! »