Au milieu des recettes « 5 ingrédients en 30 secondes », des « get ready with me », des « besties fit checks » et des sketchs humoristiques, un autre type de contenu s’est tranquillement installé dans nos fils d’actualité depuis quelques années : les capsules d’information faites par des info-influenceurs (aussi appelés news influencers). Leur objectif reste un peu le même que partout sur les réseaux sociaux : capter l’attention de l’internaute. Sauf qu’ici le mandat est, en moins de trois minutes, de résumer un conflit international. Ou d’expliquer une commission parlementaire. Ou de faire le point sur un scandale politique.

On voit que ce phénomène n’est pas éphémère, au contraire. Pas plus tard que le 1^er mars dernier, Émile Roy dévoilait officiellement son propre média, Réunir. En février, le journaliste Jasmin Lavoie se lançait sérieusement sur les plateformes TikTok, Instagram et YouTube pour « décrypter l’actu mondiale ». À la fin 2025, Hugo Décrypte ouvrait un volet Hugo Décrypte Québec « pour offrir une information de qualité et de proximité à ses abonnés ».

Ces nouveaux visages de l’info redéfinissent les contours de l’écosystème médiatique québécois. L’information ne disparaît pas des institutions, elle se déplace. Mais avec ce déplacement et changement de forme, la confiance du public reste-t-elle au rendez-vous ?

Sondage Léger : une zone grise dans la société
Avant de nous lancer dans le vif du sujet, regardons ce que la population en pense. Selon un sondage Léger réalisé pour le Grenier, les Québécois·es sont presque parfaitement divisé·es en ce qui concerne la confiance accordée aux info-influenceurs et aux médias traditionnels : 39 % estiment accorder aux journalistes indépendant·es et aux médias numériques un niveau de confiance aussi élevé qu’aux médias traditionnels, tandis que 39 % le jugent moins élevé et seulement 10 % plus élevé. La fracture, vous l’aurez deviné, est d’abord générationnelle.

Les plus jeunes, notamment les 18-34 ans, sont davantage porté·es à mettre ces nouveaux acteurs sur un pied d’égalité avec les médias traditionnels. À l’inverse, les 55 ans et plus se montrent plus sceptiques. La confiance ne semble donc pas se déplacer d’un bloc vers un autre, mais se distribuer différemment selon les habitudes numériques et les repères de chaque génération.

Mais alors que doit-on interpréter de ces résultats ? Assiste-t-on à une fracture générationnelle ou à une redéfinition de la crédibilité au sein de l’écosystème médiatique ?

La fatigue informationnelle comme moteur
Pour Patrick White, professeur agrégé en journalisme à l’École des médias de l’UQAM, pour mieux saisir la montée en popularité du phénomène des info-influenceurs, il faut d’abord pointer du doigt le sentiment de saturation qui envahit la population depuis quelques années. « Trop d’information, c’est comme pas assez d’information. Depuis la pandémie, une partie du public pratique ce que les chercheur·euses appellent l’évitement des nouvelles : un évitement volontaire des nouvelles jugées anxiogènes, répétitives ou envahissantes », explique-t-il.

Dans ce contexte, les capsules courtes et incarnées répondent à un besoin précis : condenser, vulgariser et filtrer. Plutôt que de suivre en continu un conflit international pendant des jours, on en obtient la synthèse en quelques minutes. Plutôt que de naviguer dans une mer d’alertes mobiles, on choisit une voix familière qui nous simplifie l’essentiel.

Mais cette montée en popularité ne s’explique pas uniquement par la fatigue informationnelle du public. Non, parce qu’il est toujours intéressé à consommer de l'information.  Plutôt, elle s’inscrit aussi dans un retard structurel des médias traditionnels à prendre certains virages numériques. « Ce n’est pas une menace, c’est une complémentarité, nuance Patrick White. Les info-influenceurs ne remplacent pas les salles de rédaction, ils occupent un espace laissé par des organisations plus lourdes, parfois plus lentes à s’adapter aux mutations technologiques — qu’il s’agisse d’Internet dans les années 1990, des réseaux sociaux dans les années 2010 ou, plus récemment, de l’intelligence artificielle. »

Une visibilité asymétrique
Si les info-influenceurs occupent aujourd’hui une place aussi visible dans l’espace numérique, c’est aussi parce que le terrain de jeu n’est pas tout à fait le même pour tout le monde.

Rappelons que depuis août 2023, les médias canadiens sont les seuls au monde à ne plus pouvoir partager leurs contenus journalistiques sur Facebook et Instagram à la suite du blocage imposé par Meta. Les info-influenceurs ne sont pas soumis à cette restriction. Résultat ? Des salles de rédaction entières voient leur portée diminuer sur ces réseaux, pendant que des créateur·rices circulent librement sur les plateformes où une grande partie de la population s’informe désormais.

Et cette asymétrie contribue à brouiller les repères. Dans un fil d’actualité, un média bien établi, un chroniqueur, un influenceur ou un site douteux peuvent cohabiter sans distinction évidente. Or, rappelle le professeur agrégé de l’UQÀM, le public ne fait pas toujours la différence entre un·e journaliste, un·e éditorialiste ou un·e créateur·rice de contenu. L’ajout des info-influenceurs dans le portrait complexifie davantage les rôles et les sources d’information.

Dans ce contexte, la question de la crédibilité ne peut plus reposer uniquement sur la notoriété ou la proximité. Elle passe de plus en plus par la transparence, nous dit Patrick White. « Transparence sur les sources, sur le financement, sur le rôle joué. Plus les info-influenceurs clarifient leur positionnement, plus ils et elles peuvent consolider leur légitimité. »



Le modèle d’affaire transparent
Si la forme évolue, le fond, lui, ne change pas fondamentalement. Pour Patrick White, les critères de crédibilité demeurent les mêmes, qu’il s’agisse d’un média traditionnel ou d’un·e info-influenceur : vérification des faits, rigueur et transparence. « Plus ils et elles seront transparent·es, plus ils et elles seront crédibles », affirme-t-il. Mais cette transparence ne s’arrête pas aux sources.

« Le modèle d’affaires demeure le nerf de la guerre, insiste White. Les créateur·rices qui quittent les grandes organisations médiatiques ne sortent pas du système : ils et elles changent simplement de structure. Sans salle de rédaction derrière eux, ils et elles doivent financer leur production autrement, par des partenariats, des commandites, des abonnements. » Autrement dit, la question n’est donc pas de savoir s’il y a de l’argent en jeu, mais comment cette relation est rendue visible.

White évoque le cas d’Alexane Drolet à titre d’exemple. En quittant un média traditionnel, elle revendique une liberté éditoriale : choisir ses sujets, adopter son ton, filtrer l’actualité selon sa propre ligne. Mais cette autonomie s’accompagne d’une exposition accrue de son modèle d’affaires. Elle nomme ses partenaires, précise qui finance ses déplacements ou ses projets, explique les collaborations en cours. « Si ce genre de transparence est au rendez-vous, je n’ai pas de problème avec les info-influenceurs », résume-t-il. Mais il reconnaît que certain·es sont mal à l’aise avec ces financements externes.

Ce que montre l’exemple d’Alexane Drolet, c’est que l’indépendance ne signifie plus absence de financement, mais exposition de celui-ci. Comme le soulignait récemment Forbes dans un article consacré aux « news influencers », plusieurs journalistes indépendant·es bâtissent aujourd’hui des modèles hybrides combinant commandites publicitaires, infolettres payantes et abonnements sur des plateformes comme Substack ou Patreon. Ces outils leur permettent de contourner les structures médiatiques traditionnelles et de monétiser directement leur relation avec leur audience. Audience qui d’ailleurs, est très fidèle sur ces plateformes.

Au Canada, cette montée en puissance de ce modèle d’affaires se traduit aussi en termes de visibilité. Un rapport relayé par La Presse Canadienne indique que les influenceurs (toute catégorie confondue) génèrent désormais davantage de portée que les médias d’information et les politiciens sur cinq grandes plateformes numériques. Cette présence accrue ne constitue pas en soi une garantie de rigueur, mais elle redéfinit l’espace de l’attention, et donc les lieux où se construit la confiance.

Construire la confiance dans une ère où l’on doit s’informer
Alors, la confiance reste-t-elle au rendez-vous ?

Les données Léger ne montrent ni basculement massif ni rejet catégorique. Elles révèlent plutôt une société partagée, mais de plus en plus ouverte à faire confiance et à suivre les info-influenceurs. Patrick White, lui, observe une transformation « nécessaire dans une ère où on a besoin plus que jamais d’être informé·e. » Nous l’avons dit, les info-influenceurs ne remplacent pas les médias traditionnels. Ils et elles occupent un espace devenu stratégique dans un environnement saturé, fragmenté et asymétrique. Leur crédibilité ne repose donc pas uniquement sur le format court ou la proximité incarnée, mais sur leur capacité à expliciter leurs sources, leurs limites et leur modèle d’affaires. Celles et ceux qui le comprennent tirent le mieux leur épingle du jeu.

Ainsi, dans un écosystème où les créateur·rices agissent comme des micro-médias, avec des communautés engagées et des partenariats visibles, la confiance ne se joue plus seulement entre un média et son public. Elle se construit à trois : créateur, audience, partenaires. Pour les marques et les professionnel·les en communication, l’enjeu n’est donc pas simplement d’acheter de la portée. La crédibilité transparaît désormais dans des espaces plus personnels, plus transparents et plus assumés. La question pour les marques n’est donc plus seulement où placer leur message, mais avec qui construire la confiance.