36 %, c’est la proportion de Québécois qui se méfient de l’information qu’ils consomment, selon un récent sondage de Léger. Inquiétant ? Pas suffisamment, tranche Yanik Deschênes, président et fondateur de YPR. À ses yeux, dans un écosystème saturé de désinformation, la vigilance devrait être encore plus grande.

Ce climat de doute redéfinit les règles du jeu pour les communications des organisations. Après plus de 25 ans dans l’industrie, celui qui a fondé YPR observe un déplacement fondamental de la valeur. « Le earned media est plus difficile que jamais, mais il est aussi plus important que jamais », résume-t-il. Dans cette abondance d’information, la crédibilité de la source devient souvent plus importante que la portée du message.

Cela s’explique, entre autres, par la montée des recherches via les IA génératives, comme ChatGPT, Gemini et autres. Ces outils ne se contentent plus d’indexer l’information, ils l’interprètent, la résument et la priorisent. « Le cerveau de l’IA accorde plus d’importance au earned qu’au paid ou au owned [media] », explique-t-il. Concrètement, cela signifie que les contenus produits et contrôlés par les marques perdent du poids relatif dans la construction de leur réputation. Ce sont donc davantage les tiers (médias, forums, experts et communautés) qui façonnent le récit entourant une marque. 

Le capital conversationnel
Pour naviguer dans cette nouvelle réalité, Yanik croit en l’approche qu’il a emprunté et adapté de son ami Bertrand Cesvet, auteur du livre Capital conversationnel. L’idée est d’identifier des territoires de discussion légitimes où la marque peut contribuer de façon pertinente. « Tu as le cercle de l’intérêt de la marque, du journaliste et du lecteur. Notre job, c’est de trouver le sweet spot entre les trois », explique-t-il. Une histoire purement promotionnelle ne passera pas le filtre journalistique. Et une histoire purement médiatique ne servira pas la marque. Pour Yanik, le capital conversationnel vise ce point d’intersection. 
Dans ce contexte, certaines organisations cherchent parfois à provoquer l’attention plutôt qu’à nourrir une conversation pertinente. Pour émerger dans un paysage médiatique très compétitif, il arrive que des marques forcent un récit ou construisent une histoire de toute pièce, selon Yanik. Cette logique, alimentée par la quête de visibilité et la pression sur les médias, contribue à brouiller les frontières entre communication stratégique et désinformation.

Toutefois, il existe des entreprises capables de générer de véritables conversations. Yanik Deschênes cite notamment l’exemple de Talent.com, une plateforme d’emploi qui se bat contre des géants comme LinkedIn et Indeed malgré des moyens beaucoup plus modestes. Plutôt que de tenter de rivaliser en visibilité, l’entreprise s’est positionnée sur des enjeux structurants du monde du travail, comme la semaine de quatre jours et la transparence salariale. En plaçant ces sujets au cœur du débat public, l’entreprise a réussi à s’inscrire dans la conversation médiatique tout en renforçant sa légitimité. Pour Yanik, cet exemple illustre bien ce que peut être une stratégie de « capital conversationnel » réussie. 

Vers une communication plus exposée
Nombreuses sont les organisations qui souhaitent contrôler le message plutôt que de miser sur cette approche. Investir dans des efforts marketing qu’elles contrôlent rassure beaucoup les marques. À l’inverse, le rayonnement média comporte une part d’imprévisibilité. Une fois entre les mains d’un journaliste ou d’une communauté, l’histoire peut prendre une direction que la marque ne contrôle plus entièrement. « [Elles] préfèrent avoir moins de crédibilité, mais contrôler 100 % le message », constate-t-il. Pourtant, malgré ce risque, plusieurs organisations choisissent quand même de jouer la carte du earned media. Parce que, lorsque l’histoire trouve son public, les retombées peuvent être considérables. 

Dans un contexte de méfiance, la transparence est souvent présentée comme la solution universelle. Yanik Deschênes adopte une posture plus nuancée. « On n’a pas le droit de mentir, mais on n’est pas obligé de dire toute la vérité », affirme-t-il. Pour lui, la crédibilité ne repose pas sur une transparence radicale, mais sur un cadrage honnête. L’authenticité est, pour lui, de dire vrai, sans manipuler et de mettre en lumière ce qui distingue réellement l’organisation. Les organisations doivent accepter une certaine vulnérabilité si elles souhaitent exister dans l’espace médiatique.

Au final, la crédibilité devient la ressource la plus rare et, par le fait même, la plus payante. Pour les organisations, le défi n’est plus seulement de se faire entendre, mais de s’inscrire dans des conversations qui méritent d’être relayées. Et à l’ère de la méfiance, cela commence souvent par accepter que la confiance ne se contrôle pas, elle se gagne.