Il y a des agences qui naissent autour d’un pitch, d’un client fondateur ou d’un business plan rigoureux. Et puis il y a celles qui prennent forme autrement, dans les conversations de pauses-cigarettes, entre deux mandats et des envies de faire les choses différemment. C’est dans ce genre d’espace au départ un peu flou, mais très fertile, que l’agence créative torontoise Open a commencé à se dessiner dans la tête de Martin Beauvais et de Christian Mathieu.

Quinze ans plus tard, l’agence indépendante compte une douzaine d’employé·es, une constellation de collaborateur·trices et un portfolio impressionnant garni de client·es d’envergure nationale. Mais derrière cet anniversaire, il y a une idée simple qui guide encore les décisions du duo fondateur : rester ouvert. Aux idées, aux talents, aux marchés et aux façons de faire qui sortent des sentiers battus. Une philosophie qui en dit long sur la pertinence renouvelée d’Open et sur son positionnement unique dans l’industrie.

Une agence née d’une idée : l’ouverture
Remontons un peu dans le temps, de 15 ans plus exactement. À l’époque, Martin Beauvais et Christian Mathieu travaillent tous les deux à l’agence créative Zig (maintenant devenue Crispin Porter Bogusky), à Toronto. Leurs bureaux étant voisins, le directeur de création et le directeur général sortent souvent ensemble pour fumer et pour jaser sur les façons que les choses se font… et surtout de comment elles pourraient se faire autrement, s’ils dirigeaient leur propre agence. Quelque part dans cette période, les deux créatifs sentent qu’un nouveau chapitre se prépare, même s’il n’a pas de forme précise.

« On passait notre temps à jaser de philosophie : comment on voulait opérer avec nos employé·es, nos client·es et nos fournisseurs », se souvient Martin. Les conversations ne tournent pas seulement autour de la création ou des comptes, mais également autour d’une question plus fondamentale : quelle agence veulent-ils habiter au quotidien?

Lorsque les deux quittent Zig à un intervalle décalé, ils gardent le contact l’un avec l’autre. C’est dans cette période de transition que leur future agence naît.

Deux noms émergent : Happy et Open. Le choix se fait après de longues discussions philosophiques. « On aimait que Happy souligne notre volonté d’aimer ce qu’on fait et notre passion, mais Open c’était plus fort. Ça parlait beaucoup plus de nos valeurs et de notre façon de travailler », résume Christian. Le mot devient alors vite une idée organisatrice : être ouvert·es avec les équipes, avec les client·es, avec les partenaires, et même avec les solutions. Quitte à faire appel à d’autres talents ou à d’autres agences si c’est là que se trouve la meilleure réponse.

Et c’est là-dessus que démarre ce projet d’agence qui est prête à accueillir la bonne idée, peu importe d’où elle vient.

Une agence ouverte par design
Parce que chez Open, l’ouverture n’est pas un mot imprimé en lettres attachées sur le tapis de l’entrée, c’est une méthode de travail, ou plutôt, un modus operandi. Entourés d’une petite équipe, Martin Beauvais et Christian Mathieu se disent heureux dans cette structure volontairement légère qui leur permet de bouger vite et de s’adapter aux besoins des client·es. « Mon sweet spot, ça a toujours été les agences de 12 à 30 personnes, explique Martin. C’est là que c’est intéressant à mes yeux : tu connais tout le monde, tu peux bouger vite, aider les client·es rapidement, changer de direction sans traîner une machine trop lourde ou passer par mille et un niveaux pour le faire. »

Cette ouverture se reflète aussi dans la façon dont l’agence conçoit la créativité. Chez Open, pas de hiérarchie rigide entre juniors et seniors : une idée reste une idée, peu importe d’où elle vient. Un autre modus operandi très cher aux deux fondateurs de l'agence. Les stagiaires sont ainsi invité·es à présenter leurs concepts devant les client·es, au même titre que le reste de l’équipe. « On n’a jamais dit : voici notre équipe junior. Et c’est important pour nous de dire “voici notre équipe”, point. Parce que les bonnes idées ne savent pas si elles viennent d’un·e junior ou d’un·e senior », précise Martin Beauvais, qui se dit très ouvert à travailler avec la relève et à lui donner sa place dans l’industrie.

Christian va plus loin, en résumant leur philosophie ainsi : « La créativité est souvent perçue comme un département dans notre domaine, mais nous on préfère la voir comme elle est réellement, une capacité que tout le monde peut avoir. » Une capacité que l’agence cherche à activer partout, dans les équipes, chez les partenaires, et même chez les client·es invité·es à participer aux processus. 

Une agence ouverte aux transformations de l’industrie
Si l’ouverture est devenue la signature d’Open, c’est aussi parce que l’agence a grandi dans un contexte de transformation rapide du métier.

En effet, au moment de sa fondation, autour de 2010, Martin Beauvais et Christian Mathieu imaginent une structure capable de produire des campagnes télé, de l’affichage et du print dans les magazines, comme la plupart des agences de l’époque. Mais le terrain change vite. Les réseaux sociaux deviennent des plateformes publicitaires à part entière, les formats se multiplient et les cycles de production se raccourcissent. Plutôt que de résister, Open s’ouvre et s’adapte… rapidement et agilement. « On est arrivés à un moment où tout se transformait, et comme on était une petite structure, on pouvait bouger plus vite que les grosses agences et ça nous a donné une longueur d’avance », résume Martin. Et puis, en quelques années à peine, la pratique de l’agence devient majoritairement numérique.

Cette agilité leur a permis d’attirer rapidement des comptes d’envergure. Dès la première année, Open travaille avec des marques comme Toys“R”Us, Cineplex et Sleeman, une réalité dont les fondateurs sont encore reconnaissants. « On est une petite agence, presque une boutique, mais on a toujours attiré de grandes marques. Je pense que ça vient de notre expérience, mais aussi de notre façon de travailler », explique Christian. Avec cette clientèle nationale vient une autre réalité : celle de campagnes qui doivent vivre autant en français qu’en anglais. Pour plusieurs, l’attrait d’Open tient justement à sa structure compacte, capable d’agir comme un guichet unique plutôt que comme deux agences à coordonner. De là naîtra peu à peu le positionnement « One office, two languages ».

One office, two languages
Ce positionnement ne faisait pas partie du plan initial. Il s’est plutôt imposé au fil des mandats, à mesure que l’agence accompagnait des marques actives autant au Québec qu’au Canada anglais. Très vite, les fondateurs réalisent que leur équipe, capable de penser les campagnes dans les deux langues dès le départ, constitue un atout rare dans l’industrie torontoise. « Souvent, il y a une agence anglaise d’un côté, une agence française de l’autre, puis une traduction entre les deux. Ça fait beaucoup de gens à coordonner pour une marque. Nous, on est une seule équipe qui comprend les deux marchés et qui travaille dans les deux langues », résume Martin.

Cette approche a bel et bien séduit rapidement plusieurs entreprises nationales. Open devient notamment un partenaire stratégique pour Metro sur certains mandats pancanadiens, où les campagnes doivent résonner autant au Québec qu’en Ontario. Même logique pour des comptes plus récents comme Chartwell ou le Groupe Touchette, qui cherchent des campagnes cohérentes d’un marché à l’autre. Avec le temps, ce fonctionnement s’est transformé en avantage compétitif. « Je pense qu’on n’a fait qu’effleurer le potentiel de ce modèle-là, explique Christian. Il y a tout un chapitre à écrire pour les marques qui doivent vivre dans les deux marchés, et on est prêt·es à répondre à ces mandats. »

Rester ouvert pour la suite
Quinze ans après sa fondation, Open ne cherche pas nécessairement à grossir, mais plutôt à rester fidèle à ce qui fait sa force. « Le piège, c’est de vouloir grossir pour grossir. Et le risque de ce piège, c’est de devenir une machine qui, tranquillement, aime de moins en moins sa job », lance Martin, qui croit mordicus que la passion doit rester au cœur des motivations et des valeurs de son agence.

Pour leurs 15 ans, les deux fondateurs n’ont qu’un souhait : attirer les bonnes personnes, les bons projets, et faire évoluer l’agence sans perdre ce qui la rend agile. Après plusieurs décennies d’expérience dans le métier, Martin Beauvais et Christian Mathieu savent qu’ils ont enfin entre les mains une agence à leur image. Une agence qui en a vu d’autres, qui reste fidèle à elle-même et qui continue, simplement, à rester Open.