Dans un contexte actuel marqué par l’instabilité, qu’elle soit politique, sociale ou environnementale, le marketing positif apparaît comme un véritable souffle de fraîcheur publicitaire. Il propose une approche plus responsable et durable, fondée sur la bienveillance, l'honnêteté  et la cohérence  du message, plutôt que sur la surpromesse ou l’incitation à la consommation.

Le marketing positif ne cherche pas à remplacer le marketing traditionnel, mais à le faire évoluer. Il invite les marques à concevoir des messages publicitaires authentiques, solidement ancrés dans leurs engagements réels et adaptés aux réalités du moment. Cette approche, encore peu nommée au Québec, gagne pourtant en pertinence, tant pour les marques que pour leurs audiences, explique Amélie Brassard, présidente et fondatrice de la firme spécialisée en partenariats et commandites ainsi qu'en marketing et communication AB Marketing.

« Le concept mise sur des communications authentiques, humaines et personnalisées, et qui vont aussi mettre de l’avant des messages qui ne vont pas créer des attentes souvent irréalistes. Ici, on est vraiment dans une démarche publicitaire qui rassure, qui responsabilise et qui incite le public à relayer les messages, ajoute-t-elle. Le public est aujourd’hui très sensible à l’authenticité. Il veut comprendre la démarche derrière le message. »

De la pression publicitaire à l’optimisme engageant
Contrairement à la publicité dite classique, qui cherche bien souvent à convaincre et à nourrir des attentes élevées, le marketing positif s’éloigne du bombardement de messages axés sur la pression à l’achat pour adopter ​​une approche qui repose plutôt sur l’écoute et la compréhension.

« C’est plutôt de créer un vrai lien avec l'audience adapté aux réalités, au contexte du moment, et toujours en gardant un ton qui n'est pas dans la promesse, mais vraiment dans le besoin d'accompagner, de responsabiliser. On n’est pas dans la recherche du résultat à tout coup, mais plutôt dans le déploiement d’un message optimiste et plus profond », explique Amélie Brassard.

Contrairement au marketing plus « traditionnel », le marketing positif ne s’inscrit donc pas dans la performance instantanée, explique la présidente d’AB Marketing. « On est plus dans la durabilité, dans un engagement, une fidélité. Actuellement, on remarque qu’il y a une sorte de saturation publicitaire. Avec le marketing positif, les marques vont pouvoir se démarquer avec des messages qui peuvent être moins en volume, mais plus dans la profondeur, et qui vont plutôt contenir une certaine sensibilité et une cohérence dans le message. Il ne s’agit pas d’être moins visible, mais d’être plus intentionnel. »

L’idée n’est pas de s’approprier des tendances sociétales à tout prix, comme l’écologie par exemple, mais plutôt de mettre de l’avant des enjeux qui reflètent réellement les engagements de la marque. La crédibilité repose sur l’alignement entre le discours et les actions. « Pour que son message reste honnête et gagne la confiance de son public, l’entreprise doit s’associer à une cause qui correspond vraiment à ses valeurs et à ses pratiques », résume Amélie Brassard.

Des résultats positifs, à l’interne comme à l’externe
Qu’il s’agisse d’une OBNL, d’une PME ou d’une grande entreprise, toutes ont intérêt à adopter cette stratégie puisqu’elle contribue notamment à renforcer leur réputation, estime Amélie Brassard. « Adopter un ton honnête, responsable et engagé favorise non seulement la confiance du public, mais aussi la mobilisation des équipes. Le marketing positif devient alors un levier de cohésion et d’alignement organisationnel. La bienveillance dans les communications, c'est ce qui va, je pense, permettre à une entreprise de se démarquer d’une autre. »

AB Marketing collabore avec des organisations pour lesquelles le marketing positif s’inscrit naturellement dans leur mission, comme le Réseau Technoscience et la Fondation Émergence, ainsi qu’avec plus d’une quinzaine d’ordres et d’associations professionnelles. En plus de servir efficacement sa clientèle, cette stratégie basée sur le positivisme renforce également l’engagement et la motivation des équipes qui la déploient, explique la présidente. « Ça peut juste être positif pour notre environnement, pour le développement des organisations, mais aussi pour l'engagement et la fidélité des employé·es », résume-t-elle.

À long terme, les bénéfices du marketing positif sont donc manifestes. Loin d’être une tendance passagère, cette avenue publicitaire est là pour rester puisqu’elle rejoint davantage les nouvelles générations de consommateur·trices. Ces dernier·ères s’intéressent davantage aux contenus qualitatifs, bienveillants, crédibles et porteurs de sens, explique la fondatrice d’AB Marketing.

« C’est une évolution des attentes. La surpublicité, la surpromesse et la surconsommation, ça rejoint moins la nouvelle génération. Elle veut davantage s'impliquer dans ce genre de marketing positif parce qu’elle veut surtout s’associer à des marques qui partagent les mêmes valeurs qu’elle et se sentir engagée envers des causes qui lui tiennent à cœur », conclut Amélie Brassard.