Le grand gagnant du Super Bowl de dimanche dernier n’était pas sur le terrain, mais bien sur la scène de la mi-temps. Bad Bunny a signé une performance qui a largement surpassé les attentes déjà élevées.

En 13 minutes, le chanteur portoricain Benito Antonio Martínez Ocasio a proposé un spectacle profondément enraciné dans son identité, tout en portant une vision ouverte et rassembleuse de l’Amérique. Un tour de force, considérant la pression qui pesait sur ses épaules : il devenait le premier artiste à livrer un spectacle de mi-temps entièrement en espagnol, dans un contexte politique marqué par une politique migratoire américaine particulièrement hostile.

Du décor des champs de canne à sucre aux bodegas de quartier, en passant par une fête animée et un vrai mariage sur scène, la prestation enchaînait les tableaux symboliques. Le tout était ponctué d’invitations surprises, notamment Ricky Martin et Lady Gaga, ainsi que des apparitions de Pedro Pascal, Jessica Alba, Karol G, et Cardi B entre autres, renforçant le caractère collectif et inclusif du moment.

Pour clore le tout, Bad Bunny a revisité le célèbre «God Bless America», transformé en message célébrant l’ensemble du continent, alors qu’une procession de drapeaux latino-américains défilaient sur la scène.

Côté pub, l’enjeu était colossal pour les annonceurs : une tranche de 30 secondes de diffusion pouvait atteindre jusqu’à 10 millions de dollars. Certaines marques ont marqué de solides touchés créatifs, tandis que d’autres ont échappé le ballon.

Verdict de nos publicitaires d’ici? Tour d’horizon.

Novartis - Relax your tight end 

J’aime le spot de Novartis sur le dépistage du cancer de la prostate. C’est un sujet important, traité avec légèreté, ancré dans un insight comportemental fort et bien ficelé autour de l’idée des tight ends au football.
- Mathieu Chabot, directeur de création adjoint, Kabane 

Une pub qui parle de derrières serrés pour mettre de l’avant un nouvel examen pour prévenir le cancer de la prostate, en faisant un lien avec des joueurs qui jouent à la position de tight end, ça me parle. On y retrouve une belle utilisation des vedettes du sport et du coach Bruce Arians, qui a lui-même eu un cancer de la prostate, liée à un message efficace et une belle twist d’écriture qui, contrairement au message, ne se prend pas trop au sérieux. 

C’est ma MVP (Most Valuable Pub) du Super Bowl 2026.
- Étienne LeBourdais, concepteur-rédacteur, Cossette.

Fanatics Sportsbook - Bet on Kendall 

Cette publicité a retenu mon attention parce qu’elle réunit plusieurs ingrédients clés d’une bonne publicité du Super Bowl. D’abord, Fanatics réussit à s’associer à une célébrité d’envergure qui est organiquement liée à l’univers du sport et de la culture populaire. Pour les amateurs, le fameux Jenner Curse est déjà bien établi sur les réseaux sociaux, et le fait d’avoir convaincu Kendall Jenner de jouer avec ce mythe, tout en égratignant subtilement certains de ses ex, est franchement bien exécuté.

Autre point fort : la publicité ne s’arrête pas au simple spot télé. Elle invite directement les gens à se rendre sur l’application pour placer le même pari que Kendall, transformant ainsi le film en véritable point d’entrée vers l’expérience de marque, bien au-delà du 30 secondes diffusé pendant le match.
- Karl Ouellette, Directeur de création associé, Dentsu Creative Canada

Pepsi - Taste Test

Dans l’éternelle rivalité entre Pepsi et Coca-Cola, Pepsi frappe fort cette année en s’appropriant l’un des symboles les plus iconiques de son compétiteur, l’ours polaire. L’idée est claire et efficace : même les plus fidèles défenseurs de la marque adverse pourraient voir leurs certitudes ébranlées à l’issue d’un test à l’aveugle.

L’ours se retrouve d’ailleurs au cœur d’une campagne sociale où Pepsi s’amuse à déconstruire certains acquis de Coca-Cola. C’est un pari audacieux, car une partie du temps d’antenne est inévitablement consacrée à l’emblème de Coke, leur offrant une visibilité indirecte. Mais cette prise de risque relance avec force la guerre mythique entre les deux géants, à condition, bien sûr, de ne pas réveiller l’ours qui dort.
- Karl Ouellette, Directeur de création associé, Dentsu Creative Canada

Budweiser - American Icons 

Je risque de me faire lancer des roches en parlant de cette publicité, mais pour les puristes du Super Bowl, elle coche absolument toutes les cases. Budweiser revient, encore une fois, avec ses indétrônables Clydesdales. Et pour pousser le patriotisme encore plus loin, le célèbre cheval aide un jeune oisillon à prendre son envol, jusqu’à devenir le majestueux pygargue à tête blanche qu’il est destiné à être.

Le tout est porté par Free Bird de Lynyrd Skynyrd, une chanson récemment associée à des moments de fierté nationale américaine, notamment lors du dernier tournoi de hockey de l’IIHF. En voulez-vous du patriotisme américain? En v’là. Une histoire (un peu) touchante, des chevaux, des aigles, des champs à perte de vue, du rock, pis d’la bière.

De l’extérieur, tout ça peut sembler un brin kitsch. Mais Budweiser connaît parfaitement sa base, ses codes et la meilleure façon de la rejoindre.
- Karl Ouellette, Directeur de création associé, Dentsu Creative Canada

Instacart - For Papa! 

Dans le cru 2026 des publicités du Super Bowl, j’ai particulièrement apprécié cette campagne. D’abord pour son humour, mais aussi pour son audace. Ici, l’absurde est poussé à l’extrême pour exagérer une preuve produit ridiculement précise. Un message banal en apparence, mais très juste : acheter en ligne, c’est aussi perdre le contrôle de détails qui comptent plus qu’il n’y paraît. Au fond, choisir ses bananes, c’est reprendre la main sur ce qui compte.
 
En quelques minutes (et beaucoup de rires), on retient la fonctionnalité (Preference Picker), mais surtout ce qu’elle incarne : la promesse d’une marque qui s’engage exagérément à améliorer son service jusque dans les moindres détails, pour toujours mieux servir les gens. À un moment où beaucoup savent divertir mais oublient d’ancrer leur message dans leur marque, Instacart réussit à réconcilier divertissement et utilité, et à rendre le tout culturellement mémorable.
 
Le Super Bowl est saturé de célébrités interchangeables. Ici, Ben Stiller et Benson Boone ne sont pas un simple vernis : ils servent de cheval de Troie (intergénérationnel) pour porter, ou plutôt chanter, la marque, dans un univers décalé signé Spike Jonze.
- Axel Besse, stratège, Agence Cartier

Je me surprends moi-même, mais mon vote va à Instacart. Chaque année, j’ai l’impression de me faire servir la même recette : des publicités écrites en comité, avec une vedette qui déballe le brief client dans un humour très safe.

Instacart nous sort un ovni vintage réalisé par Spike Jonze. Un duo europop improbable formé par Ben Stiller et Benson Boone (reconnu pour ses flips) qui nous chante un attribut produit insignifiant — Instacart lets you choose your bananas. Tout est absurde.

Le processus de vente a assurément été difficile, et pourtant, on ne sent aucun compromis. Le commitment est total et bien exécuté. Ça sent la carte blanche qui vient avec un réalisateur de la trempe de Jonze. Oui, l’humour slapstick est peut-être facile et on a vu des publicités plus pertinentes, mais je trouve qu’on ne parle pas assez de mémorabilité notre l'industrie. On essaye de cocher tous les ingrédients et on perd de vue l’essentiel : on est là pour marquer les esprits. Surtout au Super Bowl.
- Félix-Antoine Brunet, Directeur de création adjoint, Sid Lee 

Oui, il y avait des célébrités. Non, il n’y avait pas vraiment d’insight. Et non, il n’y avait même pas de jeu de mots reliant le nom d’une célébrité à une marque ou à un produit. Mais parfois, le slapstick simple et un peu niaiseux, ça fonctionne. Un jingle (chanté avec de mauvais accents) et une compétition de backflips? J’embarque.
- Steven Morie, concepteur-rédacteur anglophone, Cossette

Ring - Be A Hero In Your Neighborhood

Dans un univers publicitaire souvent dominé par le spectaculaire (productions à très hauts budgets, humour gras pour accompagner les chicken wings et célébrités au menu), Ring, propriété d’Amazon, fait le pari inverse.

La marque mise sur un message sobre, humain et un peu chien, au service d’une idée simple et forte.

Ring met de l’avant une nouvelle fonctionnalité : l’utilisation de caméras extérieures participantes pour aider à localiser des animaux disparus grâce à son réseau de voisinage. 

Une approche qui positionne la technologie non pas comme de simples caméras qui enregistrent des images, mais comme un véritable outil d’entraide entre voisins.

Chaque année, ce sont plus de 10 millions de chiens et de chats qui disparaissent. Un enjeu bien réel, qui touche littéralement des millions de personnes. Un message simple qui sonne l’alarme sur un enjeu majeur devant un auditoire de 125 millions de spectateurs. PS. C’est la pub préférée de mon chien, Boris.
- Martin Charron, Directeur de création, LG2

TurboTax - The Expert 

Je n’ai pas eu de gros coup de cœur cette année. J’aurais aimé aimer la pub de Google pour Gemini, qui avait de pâles airs de famille avec Parisian Love, la toute première pub de Google diffusée au Super Bowl de 2010, mais c’est loin d’être aussi réussi et touchant.

Je ne m’en souviendrai plus dans 10 ans comme je me souviens encore de cette pub du Super Bowl de 2016 de Grey NY, mais mon choix pour cette année se porte sur TurboTax avec Adrian Brody. Elle a l’ingrédient principal des pubs du Super Bowl : un caméo de grosse vedette américaine, mais aussi un ingrédient beaucoup moins fréquent : un insight fort. Ça m’a parlé. Et rappelé que je devais commencer à regrouper toute ma paperasse d’impôt. 
- Sarah-Catherine Lacroix, Directrice de création adjointe, BleuBlancRouge 

Anthropic - Claude

Anthropic fait son entrée au Super Bowl sans appliquer aucune recette publicitaire typique de l’événement. Pas de grosse vedette, pas de cascade, pas de bagarre avec un ours. On trouve ça rafraîchissant.

Mais Claude AI réussit aussi à nous « séduire » en livrant un message dans l’air du temps, porté par une production maîtrisée de bout en bout : casting (un jeu dérangeant et juste), rédaction, réalisation, montage, son (et cette musique en intro, quel effet).

Ils parviennent à provoquer ce petit frisson de malaise, d’angoisse, de paranoïa qu’on ressent devant certaines grandes séries comme Pluribus ou même certains épisodes de Black Mirror. Et ils y arrivent en nous faisant rire... en seulement une minute, sans teaser, qui nous travaille depuis des semaines. Claude kick quand même des culs, à notre avis.
- Mélanie Delisle, directrice de création & Laurence Oliva, directrice artistique, Cossette