Le riche bagage publicitaire du Québec, construit au fil de décennies de créations marquantes pour de bonnes et de mauvaises, a façonné une audience attentive et difficile à impressionner. « Ce bagage oblige les marques à être plus créatives », avance Dimitra Georgakis, cheffe de la clientèle, Dentsu Création Canada. Plus encore, il impose une forme d’audace, où les promesses creuses se voient vite et se pardonnent rarement.



Mais cette exigence est souvent mal comprise. On aime souvent dire que le public québécois est plus critique, plus sévère, plus difficile à satisfaire. Mais Pascal Routhier, chef de la stratégie et associé chez Rethink, nuance cette idée. « Je ne sais pas si l’audience québécoise est nécessairement plus exigeante. N’importe qui aime sentir qu’il y a une intention dans la communication », explique-t-il. Le problème, selon lui, vient plutôt du fait que « comme on est un marché minoritaire et qu’on a longtemps été habitués à des adaptations faites au minimum, on a développé un radar très efficace pour distinguer l’effort conscient de la simple déclinaison. »

Le mythe du clin d’œil folklorique
S’il y a une croyance qui persiste encore trop souvent chez les marques nationales est qu’il suffit un porte-parole local, une poutine ou tout autre clin d'œil folklorique pour charmer le Québec. Et ça c’est de la pensée magique selon Pascal Routhier. « Si tu penses que tu signales ta québécitude parce que tu commandites Osheaga, t'es dans le champ », affirme-t-il. Selon lui, peu importe la culture, pour résonner, il faut faire plus qu'exploiter quelques clichés culturels, sinon on passe à côté de toutes les nuances et on tombe dans les clichés.

Pour illustrer l’absurdité du procédé, Pascal a détourné le célèbre mème How do you do, fellow kids? en How do you do, fellow Québécois?, bourré de clichés assumés. Une caricature qui résume bien que de vouloir « faire québécois » sans en comprendre les codes mène au ridicule.



Le verdict est similaire chez Dimitra Georgakis, qui observe que ce type d’approche mène rarement à une vraie connexion. Ce n’est pas l’origine du message qui compte, mais l’intention derrière sa création. Selon elle, certaines campagnes s'adaptent et d'autres demandent un angle complètement différent. 

Quand le Québec devient un laboratoire créatif
Chez Dentsu, le Québec n’est pas seulement un marché à adapter, c’est un levier stratégique. « On se démarque parce qu’on utilise les stratégies développées au Québec comme un levier pour l’ensemble du Canada », explique Dimitra Georgakis. Elle évoque une campagne automobile pensée d’abord pour le Québec. Le concept était audacieux et les résultats ont été si forts qu’elle a ensuite été déployée comme campagne nationale. Une preuve que l’adaptation peut aussi circuler dans l’autre sens. Le marché force les marques à être pertinentes, plus incarnées et à oser davantage. Et quand ça fonctionne ici, ça a souvent des répercussions ailleurs.

Pascal Routhier ne voit pas nécessairement le succès d’une campagne au Québec comme un gage de succès d’une côte à l’autre. L'approche « one-size-fits-all » exige souvent certains compromis ou sacrifices. Ce que tu gagnes en « universalité », tu peux le perdre en spécificité et en complicité.

« Il est parfois tout à fait correct de faire l’adaptation minimale, surtout pour des exécutions plus “fonctionnelles” », affirme Pascal. Finalement, la stratégie reste un exercice de choix et, par le fait même, de renoncements. Certaines marques acceptent consciemment de perdre quelques points d’efficacité locale. Si elles le font consciemment pour prioriser leur impact national, ce compromis peut être défendable, selon Pascal.



Être sur le terrain
Tous deux basés à Montréal, Dimitra Georgakis et Pascal Routhier travaillent quotidiennement avec des clients nationaux. Une position charnière qui leur permet de partager les subtilités du marché québécois avec leurs collègues. Pour Pascal Routhier, il existe différents degrés d’adaptation culturelle : d'une stratégie différente d'entrée de jeu, à une approche créative différente, à une simple adaptation. Par exemple : Molson qui préconise Export à Canadian au Québec, A&W qui propose une campagne similaire au Canada anglais mais avec des exécutions résolument locales, ou encore IKEA qui déploie des campagnes originales tout en adaptant certaines campagnes nationales pour mieux résonner localement (notamment via la musique).

Au final, le débat sur l’adaptation révèle surtout une différence de posture. Celle des outsiders, qui parlent du Québec à distance, et celle des insiders, qui y travaillent au quotidien. Dimitra Georgakis et Pascal Routhier partagent ce même terrain. Être basé à Montréal, pour des clients nationaux, permet de saisir les nuances sans sombrer dans la caricature. Et ainsi mieux cerner quand adapter, et quand ne pas le faire.