Alors que les standards irréels des réseaux sociaux pèsent sur les parents et ajoutent à la charge mentale des familles, Naître et grandir et Cossette lancent La couche de trop. S’inscrivant dans la mouvance de la « désinfluence », la campagne mise sur l’humour pour casser le mythe du parent parfait, briser les tabous et renforcer le sentiment de compétence des parents.

« On veut rappeler aux parents qu'ils sont les meilleurs spécialistes de leur propre enfant. L’objectif n’est pas de rire des parents, mais de montrer à quel point certaines attentes sont irréalistes et de leur donner envie de relâcher la pression », indique Laëtitia Parriaux, cheffe marketing chez Naître et grandir.

« Avec La couche de trop, on s'éloigne de l’approche publicitaire traditionnelle pour adopter un format de divertissement bienveillant qui fait sourire parce qu'il touche juste », explique Richard Rochette-Villeneuve, directeur de création chez Cossette.

À travers six capsules de une à deux minutes, la websérie met en scène un groupe d’ami·e·s naviguant entre charge mentale et réalité post-partum. Lancés lundi, les deux premiers épisodes, Compliment gratuit et Cadeaux surprises, ont déjà cumulé plus de 741 000 vues organiques sur les plateformes sociales en 24 heures et ont suscité de nombreux commentaires de parents qui saluent leur côté sans filtre. Un succès qui réaffirme le rôle de l'application Naître et grandir comme la référence incontournable au Québec pour accompagner les familles, de la grossesse jusqu’aux huit ans de l’enfant.

Le premier volet de la campagne est diffusé du 26 janvier au 22 février, avec des vagues subséquentes prévues au printemps et à l'automne 2026. La stratégie média, orchestrée par Cossette Média, inclut des placements vidéo (formats longs et teasers de 15 s et 30 s) et des bannières Web faisant la promotion de l’application mobile. Un volet d'affichage poursuivant le même objectif suivra au printemps.

Crédits : 
Annonceur : Naître et grandir 
Client·es : Laëtitia Parriaux, Aurore Bussot, Geneviève Doray 

Agence : Cossette
Vice-présidence création : Richard Rochette-Villeneuve
Conception-rédaction : Zoé Forest Paradis
Direction artistique : Jasmin Brochu 
Stratégie : Marie Vaillancourt 
Produit : Léa Breton, Laurie Dumulong, Katharina Gaudreau 

Production d’agence : Septième
Production électronique : Joannie Roy
Photographe : Adem Boutlidja
Production imprimée / numérique : Mario Lévesque 
Retouche : Daniel Cartier

Agence média : Cossette Média 
Planification média : Amélie Lemieux, Josée Otis, Emma-Jeanne Girard
Activation média : Rachel Jalton
Achats média : Geneviève Gagnon 

Maison de production : 00001 (Marie-Soleil Patry)
Réalisation : Marc-Olivier Valiquette 
Postproduction : POST430
Studio de son : Circonflex