Qui n’a jamais senti l’impatience monter en fixant le compte à rebours, les yeux rivés sur le coin droit de l’écran, en attendant que le mot « Skip » apparaisse enfin ? Et qui n’a jamais soupiré devant le 30 secondes de pub qui interrompt le visionnement d’une vidéo Youtube ? « C’est fou, même nous, en tant que professionnel·les en publicité, on est habité par cette même envie du public de skipper les pubs », s’amuse Mathieu Grimard. Le réalisateur, représenté par la boîte 00001, va jusqu’à comparer l’envie de skipper à un réflexe culturel. « Ce qui est absurde, c’est que skipper une pub, ça revient à effacer le travail d’un paquet de gens. Dans un sens, c’est la mort subite de ladite pub. » Et c’est précisément à partir de ce paradoxe qu’est né Prière de ne pas skipper : créer une fausse pub invendable pensée pour exposer les codes de ce milieu.

Résultat? Il est difficile de ne pas la regarder jusqu’au bout.

Une fausse pub qui expose des vrais clichés
Mais comment naît un projet comme Prière de ne pas skipper? « Ça faisait dix ans que je travaillais comme réalisateur au sein du groupe Cinélande, un poste que j’occupe toujours d’ailleurs. J’avais envie de marquer ce jalon avec un projet personnel ». Et contrairement à d’autres réalisateur·rices qui vont se lancer dans un court-métrage, Mathieu choisit plutôt de se tourner vers un « passion project » qui poserait un regard critique sur la publicité et donc, son propre travail. L’idée est toute simple : avoir toute la liberté de créer une fausse pub qui intègre des automatismes, des clichés et des contraintes très répandues dans l’industrie de la publicité. « Je voulais prendre la culture publicitaire, ses codes, ses clichés, son humour, et en faire un objet culturel à part entière. L’exercice demandait que je prenne du recul sur une industrie que je connais très bien et de souligner ces traits », résume-t-il. Une ambition qui n’a rien d'anodin quand on sait à quel point la publicité cherche constamment à capter l’attention.

En se demandant « ce que donnerait une pub qu’on n’a normalement pas le droit de faire », le réalisateur s’est offert un espace de liberté où l’humour et l’autodérision prennent toute la place. Et il bénéficiait de quelque chose de rare : du temps. « Au début de 2025, j’ai été confronté à un vrai vide, aucun contrat et pas de travail, du temps libre imposé. Et ça adonnait que plusieurs artistes et artisans étaient disponibles aussi. Je me suis dit : tout ce talent-là est là. Pourquoi ne pas le mettre au service d’une fausse pub ? »

C’est ainsi que ce projet d’autopromotion écrit, réalisé, monté, coproduit et financé par Mathieu Grimard a vu le jour grâce à l’appui concret de Cinélande et de 00001.

L’humour : la seule option possible
Pour le réalisateur d’expérience, la satire n’est pas un choix stylistique parmi tant d’autres. C’était plutôt la bonne manière d’aborder le sujet de plein front, sans tomber dans le cynisme ou le ton moralisateur. « Je ne pense pas que j’aurais pu l’aborder autrement. Pour montrer ce que je voulais, il fallait grossir les traits. Et puis, tout passe tellement mieux à travers le rire », explique-t-il. La satire devient ici un langage commun, une façon de dire tout haut ce que tout le monde pense tout bas. « C’est une manière de dire : on est tous pris là-dedans. »

Mais l’humour est aussi une porte d’entrée, et son utilisation permet ainsi au public de comprendre les codes de la publicité en face, sans les condamner, mais sans les épargner non plus. « La publicité fait partie de nos vies. Même si on ne travaille pas dans l’industrie, on y est tous exposés en permanence. Résultat : tout le monde connaît instinctivement ses codes et ses réflexes. Alors une pub qui rit de la pub, je trouvais que c’était la bonne façon d’ouvrir la conversation, de parler de choses parfois sensibles, sans devenir lourd. »

Cette approche s’est aussi avérée être une façon responsable d’aborder certains enjeux, notamment ceux liés à la représentation. La scène mettant en jeu deux personnages noirs qui s’obstinent pour avoir l’unique place réservée à la diversité culturelle, par exemple, a été écrite en étroite collaboration avec Patrick Emmanuel Abellard. Son regard, en tant que comédien, a ainsi participé à rendre le moment aussi parlant. « J’ai vu que ça a touché quelque chose quand plusieurs comédien·nes, humoristes et artistes ont partagé et commenté Prière de ne pas skipper », raconte Mathieu Grimard. Beaucoup ont en effet salué ce moment de la vidéo, applaudissant l’audace d’avoir osé nommer cet enjeu dans l’industrie.

L’obsession de l’attention
« Une chose est claire, je n’ai jamais voulu me moquer des marques, ou du travail des publicitaires », affirme fermement Grimard. Au contraire, Prière de ne pas skipper parle beaucoup plus de la contrainte devenue quasi existentielle pour la publicité contemporaine : l’attention. Ou plutôt, sa fuite constante. « Je voulais surtout parler de la plus grosse contrainte aujourd’hui, l’attention des gens. Toute la création se fait en fonction de ce fameux bouton “Skip”, qui lui se base sur une fenêtre d’attention qui diminue de plus en plus, au même rythme que les formats se multiplient ». Le réalisateur constate ainsi qu’avant même d’avoir le temps de raconter une histoire, il faut séduire, divertir et donc, capter l’attention. Et vite.

À ses yeux, cette pression transforme profondément la manière de concevoir les messages publicitaires : « On doit être divertissant, touchant, drôle, avant même d’avoir la chance de raconter quoi que ce soit ». Dans Prière de ne pas skipper, cette réalité prend la forme de personnages littéralement terrifié·es à l’idée de disparaître. « Ça me faisait rire de transformer cette contrainte et de la rendre soudainement super dramatique ». Parce que, comme l’a dit Grimard, skipper une pub, c’est faire disparaître le travail de tous les gens qui travaillent derrière. Une genre de mort qui prend métaphoriquement forme dans le fameux bouton « Skip ». Et c’est précisément ce geste que que le projet de Grimard choisit de regarder en face.

Faire des choses qu’on n’a pas envie de skipper
Au-delà de la blague et de la satire, Prière de ne pas skipper se présente comme une prise de position créative. Pas contre la publicité, mais contre l’idée qu’elle doit forcément être vécue comme une interruption. « Ce que j’aimerais, c’est que la pub devienne un peu plus culturelle », avance Grimard. Qu’elle emprunte aux codes du sketch, du film, du contenu qu’on regarde par plaisir, et non par obligation. Et si la pub qu’on ne skippait pas contenait le point de rencontre entre la pub et la culture ? Un espace où les marques cessent de faire du bruit pour s’intégrer plus intelligemment dans nos vies, en offrant quelque chose à regarder, à partager, à revisiter. « Ce projet-là, pour moi, c’était une manière d’arrêter de faire du bruit qu’on a envie de skipper, et de proposer quelque chose qu’on a envie de regarder », conclut Mathieu Grimard.

Dans une économie saturée de contenus et d’images, ce geste-là relève peut-être moins de la provocation que de la survie créative. Faire des choses qu’on n’a pas envie de skipper. La barre n’est pas si basse. Non ?