Chaque hiver, l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) développe des initiatives afin d’initier des milliers de Québécois·es aux sports de glisse et faciliter l’accessibilité dans l’ensemble de la province. Une des initiatives s’adresse aux non-skieurs·es grâce à un forfait d’initiation au ski et à la planche à neige : le forfait Ma première fois. À la suite d’un processus d’appel d’offres au printemps dernier, l’ASSQ a mandaté l’agence Tam-Tam\TBWA afin de promouvoir ce forfait. L’agence a choisi d’attaquer le problème d’une manière inédite. Et si cet hiver, on vendait le ski…sans le ski ?

L’aspect disruptif de l’approche consiste à s’éloigner des images inspirantes de pistes damées, de paysages bucoliques et de virages serrés menant à l’après-ski. La réalité : les non-skieur·ses ne se reconnaissent pas et peuvent même être intimidé·es par ce genre d’images trop aspirationnelles, qui mettent souvent en scène des skieur·ses d’expérience.

Résultat : les sports de glisse peuvent sembler inaccessibles pour beaucoup de gens, en raison des coûts, du matériel, de la distance à parcourir ou encore du manque de connaissance du sport. Pour y remédier, l’ASSQ propose le forfait Ma Première Fois qui inclut la location d’équipement, une leçon de ski ou de planche à neige et l’accès à la zone d’apprentissage à moins de 30 $. Vous obtenez en plus, une deuxième visite dans la zone d’apprentissage incluant la location d’équipement pour pratiquer vos apprentissages.

La campagne aborde directement les raisons pour lesquelles la cible se désiste parfois trop facilement, en l’interceptant au moment le plus inattendu – au coeur de son salon. Cet hiver, toutes les excuses pour ne pas skier sont refusées ! Entre en scène le Juge de la Montagne, un personnage loufoque dont la mission première est de refuser les excuses pour ne pas être sur les pentes.

La campagne repose sur un ensemble intégré de publicités vidéo, de contenu social, d’intégrations, d’affichage, d’influence et d’expérience sur le terrain. En plus de cet écosystème, le Juge de la Montagne a pris le contrôle des réseaux sociaux de l’ASSQ, devenant par le fait même le nouveau gestionnaire de communauté de la marque, allant jusqu’à refuser les excuses des usagers directement dans leur fil d’actualités.

« Avec cette campagne, on souhaite lever les barrières à l’initiation au ski et à la planche à neige, et rappeler à tous·tes que la montagne est accessible pour tout le monde. Grâce à l’approche ludique du Juge de la Montagne, il n’y a plus d’excuses pour ne pas essayer les sports de glisse cet hiver ! » Josée Cusson, directrice communications et marketing, ASSQ.

Avec cette approche étonnante et ancrée dans la réalité de sa cible, l’ASSQ réussit à désamorcer les craintes et à éveiller la curiosité chez les futur·es skieur·ses et planchistes. Grâce aux interventions du Juge de la Montagne, le ski redevient ce qu’il devrait être : une activité accessible, inclusive et profondément amusante. 






Crédits :
Annonceur : Association des stations de ski du Québec (ASSQ)
Clients: Yves Juneau, Josée Cusson, Caroline Couture
Agence : Tam-Tam\TBWA
Direction de la création : Manuel Ferrarrini
Conception-rédaction : Olivier Charlebois-Campbell, Simon Grégoire
Direction artistique : Philippe Natewajko
Stratégie : Jean-Xavier Wilhelmy, Sabrine Mekki
Service-conseil : Audrey Lefebvre, Éliane Brochu, Charlotte Henry
Média : Caroline Leprince, Laurianne Kollar
Production : Josée Fréchette
Infographie : Julie Duhamel, Simon Durivage
Studio son : Lamajeure
Maison de production : Pas de Fruit – Olivier Ménard