Après des années de contenus ultra-polis, produits à la chaîne et optimisés pour des algorithmes toujours plus exigeants, 2026 marque un point de bascule. Le faux, le vide et l’automatisation impersonnelle ne peuvent plus se frayer une place dans nos publications. Les marques, les créateur·rices et les agences doivent désormais composer avec une attente plus fondamentale que l’authenticité : le retour de la connexion humaine.
L’authenticité : un mot usé… mais un besoin toujours criant
L’authenticité est sans doute l’un des mots les plus galvaudés de ces dernières années. Pourtant, elle revient avec force en 2026, portée par un désir très simple : le vrai. Du contenu qui fait ressentir quelque chose, auquel on peut réellement s’identifier. Après la période où publier à tout prix semblait la clé pour percer l’algorithme, le discours change : qualité avant quantité redevient la règle. Les utilisateur·rices deviennent plus sélectif·ves, choisissant consciemment ce qu’il·elles laissent entrer dans leur écran (et dans leur tête). Certain·es vont même jusqu’à déserter certaines plateformes pour réduire le bruit ambiant.
Ironiquement, ce retour au sens ramène les réseaux sociaux à leur mission première : connecter les gens. Initialement conçus pour que l’on se suive entre ami·es (d’où le terme « réseaux sociaux »), ils sont devenus davantage des réseaux de diffusion. Aujourd’hui, on suit davantage des créateur·rices et des marques que le carrousel de vacances au Mexique de notre tante Sylvie. La relation humaine, celle qui faisait la force des débuts de Facebook ou d’Instagram, s’est déplacée ailleurs.
Quand l’authenticité cache un malaise plus profond
C’est ce glissement qu’observe au quotidien Alexandre Gravel, associé et stratège chez EspressoToast, née de la fusion entre Espresso communication et Toast Studio. Il accompagne des marques dans leurs réflexions stratégiques et constate que le malaise dépasse la simple quête d’authenticité.
« On parle beaucoup d’authenticité, mais ce qu’on a surtout perdu dans les dernières années, c’est la connexion sociale », confie-t-il d’entrée de jeu.
Les plateformes sont aujourd’hui dominées par des algorithmes qui dictent ce que l’on consomme. Résultat : on scrolle plus qu’on ne suit. Les vraies interactions se jouent désormais dans les angles morts : groupes privés, messageries, DM, textos.
« Les gens ont encore ce besoin de connexion, mais ils l’expriment maintenant dans des espaces invisibles aux marques », ajoute Alexandre.
Certaines plateformes tentent de recréer artificiellement ces mécanismes. Instagram, par exemple, a ajouté le repartage (ces fameuses flèches en cercle) pour encourager la diffusion de contenus jugés pertinents par les utilisateur·rices eux-mêmes. Une tentative de ramener un peu d’interactions visibles entre les gens dans un fil devenu trop bruyant.
Trop de contenu, pas assez de sens
Pendant des années, la recette était simple : publier souvent, tester beaucoup, espérer qu’une publication sur trente « pogne » avec l’algorithme. Mais cette logique laisse des traces. « Quand on produit trop, on se retrouve avec des contenus vides. On n’a pas 30 bonnes idées par jour, ni comme marque, ni comme créateur·rice », ajoute-t-il.
En 2026, de plus en plus de marques ralentissent pour mieux réfléchir. On réduit le volume pour miser sur des contenus plus pertinents, utiles, parfois éducatifs. L’objectif n’est plus de remplir un calendrier, mais d’augmenter la durée de vie — et l’impact — de chaque prise de parole.
Qualité vs algorithme : le bras de fer
Alexandre résume bien la tension actuelle : « Les marques et les utilisateur·rices veulent du contenu plus riche, mais les plateformes ne sont pas encore tout à fait alignées là-dessus. »
Cela dit, un contenu qui résonne peut vivre plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Un seul bon post peut parfois avoir le même impact que dix publications tièdes. Tester, ajuster, influencer l’algorithme devient alors un vrai terrain de jeu stratégique.
Le public n’est plus dupe
Si l’authenticité devient centrale, c’est parce que le public a affûté son radar. Fausse spontanéité, partenariats déguisés, discours incohérents : tout se détecte plus vite qu’avant. L’arrivée massive de l’IA accentue cette vigilance. « On va de plus en plus reconnaître les contenus générés par l’IA. Le danger, c’est l’uniformisation et la perte de différenciation », mentionne-t-il.
La réponse passe par la transparence et le langage de marque. Choix des mots, ton, ponctuation, emojis : tout devient un marqueur identitaire. Exemple concret : NIKE, autrefois perçue comme crédible dès la notoriété acquise, doit aujourd’hui gagner la confiance par des contenus alignés et authentiques avec ses valeurs. Alexandre ajoute : « Notoriété plus confiance égale résultat. Maintenant, la confiance n’est plus acquise : elle doit être bâtie. »
L’authenticité devient alors moins un discours qu’un alignement réel entre ce qui est dit et ce qui est fait.
Ce que 2026 exige concrètement
Pour Alexandre, les marques et agences doivent désormais prioriser :
- la stratégie avant la production,
- réduire le volume au profit de contenus à valeur ajoutée,
- un langage de marque distinctif,
- un usage transparent et assumé de l’IA,
- le développement des talents internes,
- et penser les contenus pour une vie multiplateforme.
En clair : moins de bruit, plus de sens.
Retour vers le futur
Le paradoxe est frappant. Cette quête d’authenticité ressemble à un retour vers un contenu plus analogue, plus incarné, presque nostalgique. Pourtant, elle s’appuie sur des technologies toujours plus avancées.
En 2026, il ne s’agit pas de revenir en arrière, mais de replacer l’humain au centre. Moins de bruit. Plus de sens. Et surtout, de vraies connexions.