Quand on demande à Gaëtan Namouric quels sont les « bons coups municipaux » de l’heure, il hésite à répondre. Pour le stratège et fondateur de Perrier Jablonski, firme stratégique qui accompagne de nombreuses municipalités, la question n’est en effet pas aussi simple qu’elle en a l’air. À ses yeux, les vrais bons coups ne se voient pas toujours sur un panneau ou dans un pré-roll. Ils se tissent dans la compréhension fine des citoyen·nes, dans les décisions invisibles qui facilitent leur quotidien et, parfois, dans une campagne qui réussit à rendre cool ce qui ne l’est pas. Bref, la communication municipale a changé, et ignorer cette évolution, c’est passer à côté de l’essentiel : un bon coup municipal, aujourd’hui, ne ressemble plus à ce qu’il était hier. Voyons ça de plus près.



Le bon coup municipal est loin du travail de séduction
Quand Gaëtan Namouric parle de communication municipale, il commence par une mise au point qui renverse la perspective : la plupart des « bons coups » ne sont plus des campagnes publicitaires au sens traditionnel. On est loin des grandes opérations destinées à séduire de nouveaux résidents, un travail qui appartient désormais au passé, selon le stratège. Aujourd’hui, les villes parlent d’abord à celles et ceux qui y vivent déjà.

Pourquoi ? Parce que la nature même des communications municipales a changé. Elles sont quotidiennes, utilitaires, exigeantes. Au-delà des événements et du développement économique, elles assurent aussi le quotidien : elles informent d’une ébullition d’eau, d’un détour routier, d’un nouveau règlement ou d’un service offert au centre communautaire. Elles gèrent des attentes, répondent aux urgences, apaisent les inquiétudes et tentent, parfois héroïquement, de rétablir les faits au milieu du bruit ambiant.

« Les villes font essentiellement un travail de relation avec leurs citoyen·nes, pas une opération de séduction », rappelle-t-il. Là où une marque peut se concentrer sur l’émotion, la surprise ou la mise en marché, une municipalité doit d’abord être claire, utile et crédible. « La communication municipale, c’est une discipline beaucoup plus complexe qu’on pourrait le croire », résume-t-il, sourire aux lèvres. Et c’est précisément pourquoi les bons coups sont rarement des « coups d’éclats », comme on en voit dans les grandes campagnes publicitaires. Non, plutôt, les bons coups municipaux, aux yeux de Gaëtan Namouric, sont davantage ceux qui arrivent à aligner stratégie, cohérence identitaire et un ton juste. Ce sont  très souvent des gestes qui semblent modestes, mais qui transforment réellement le lien entre une ville et sa population. « Le bon coup municipal n’est pas celui que vous auriez cru être », glisse enfin le stratège et fondateur de Perrier Jablonski. Et c’est là que réside toute la nuance.

Comprendre avant de communiquer : le véritable bon coup
Si les bons coups municipaux ne ressemblent plus à des campagnes publicitaires, c’est parce qu’ils ne naissent presque jamais d’une simple idée créative, mais bien d’une compréhension fine du terrain. Pour Gaëtan Namouric, tout commence là : « Impossible de changer un comportement si on ne comprend pas pourquoi il existe. Et tout aussi impossible de communiquer efficacement avec des gens quand on ne les comprend pas. »

Avant même de parler de campagnes ou de récits identitaires, il ramène toujours la communication municipale à trois défis très concrets. D’abord, prioriser les demandes, puisqu’un service des communications est sollicité en continu par les citoyen·nes, les services internes, la sécurité publique ou les équipes d’événements. Ensuite, comprendre les comportements réels pour transmettre le bon message au bon moment. Et enfin, mobiliser des publics qui n’ont ni les mêmes habitudes ni le même niveau d’engagement.

Ce triptyque, explique-t-il, détermine la réussite d’un bon coup municipal bien avant la forme qu’il prendra.

Perrier Jablonski en a fait une véritable expertise. Avec plus de 2000 entrevues menées dans les dernières années, l’équipe a adopté une approche anthropologique pour comprendre ce que les citoyen·nes font vraiment, plutôt que ce qu’ils disent faire. La nuance est cruciale. On peut affirmer n’avoir aucun problème à sortir son bac de recyclage, mais si l’effort paraît trop grand à la fin d’une longue journée, le geste ne suivra pas.

C’est là que les bons coups prennent forme : non pas en motivant les gens, mais en rendant les bons comportements plus faciles, ou les mauvais plus difficiles. Une poubelle réduite, un calendrier clair ou un trajet instinctif vers la zone de tri peuvent tout changer.

Et la même logique s’applique aux campagnes municipales qui réussissent. « Aujourd’hui, les villes mènent surtout des campagnes de sensibilisation qui visent à changer des comportements, et ça devient très intéressant », souligne-t-il. Elles ne cherchent pas l’effet de surprise, mais la clarté. Elles éclairent une habitude, simplifient un geste et installent une logique commune.

Un travail patient, subtil, profondément humain. Et, bien souvent, la signature la plus solide d’une stratégie municipale qui fonctionne.

Les campagnes qui sont des bons coups : l’exemple de Laval
Parfois, une campagne municipale réussit à sortir du lot, non pas parce qu’elle est spectaculaire, mais parce qu’elle éclaire un geste banal d’une manière originale, voire nouvelle. L’exemple qui lui vient en tête sans hésiter : « Mets du respect dans ton bac », une campagne de la Ville de Laval qui a été revisitée ces dernières années, est un bel exemple de bon coup municipal. « C’est rare qu’on arrive à rendre visible quelque chose d’aussi plate que faire du recyclage », dit-il en riant. Et pourtant, c’est exactement ce que cette campagne a accompli avec un message clair, une signature rafraîchie, un ton décomplexé qui redonne un peu de noblesse à un geste du quotidien. Autre exemple : « Tout doux dans les rues de Laval », cette fois porté par Claude Bégin. Encore une fois, ici, on ne va pas dans le stunt, ni dans l’artifice, mais on explore simplement une manière intelligente de rappeler un enjeu très local, en respectant l’intelligence des citoyen·nes.

Et, surtout, on mise sur des messages portés par un département de communication qui connaît intimement son territoire. Car c’est ce que Gaëtan admire le plus : des équipes municipales capables de moderniser un sujet ingrat et d’en faire un moment de fierté interne autant qu’un rappel public efficace. Des équipes qui sont aussi ouvertes à aller chercher de l’aide, que ce soit dans la stratégie offerte par la firme Perrier Jablonski, ou par des agences de pub. Dans un écosystème où l’on parle beaucoup de « grands coups », cette campagne prouve que, parfois, le plus solide des bons coups est un travail bien fait, au bon moment, pour les bonnes raisons.

Les bons coups ont diverses formes
On l’a vu, tous les bons coups municipaux ne prennent pas la forme d’une campagne. Certains naissent plutôt de moments collectifs qui permettent de réécrire un récit commun. C’est là que Gaëtan Namouric s’enflamme un peu plus, car il adore ces occasions où une ville peut raviver son identité et rallumer la fierté citoyenne. Il cite d’abord Porto, dont l’identité graphique, avec ces carreaux bleus impossibles à manquer, parle à la fois aux touristes et aux résident·es. « Quand une ville réussit à raconter la même histoire à tout le monde, et que cette histoire est vraie, authentique, ça devient très puissant », explique-t-il.

Plus près de nous, il évoque les anniversaires municipaux comme autre exemple marquant de bon coup. Montréal l’a prouvé avec son 375^e, qui a offert un terrain fertile pour créer des événements, réaffirmer une identité, célébrer ce qui unit et porter les projets d’avenir. Selon lui, ce type de célébration agit comme un « alibi narratif » : une occasion qui n’existait pas la veille, mais qui permet subitement de dire haut et fort ce que la ville est devenue… et où elle veut aller. Rien d’artificiel là-dedans, juste une excellente raison de prendre la parole et de rassembler les gens.

Ces bons coups-là ne cherchent ni à séduire ni à faire réagir comme une campagne publicitaire classique. Plutôt, ils visent à mobiliser et à solidifier le sentiment d’appartenance. Et, dans un contexte où la communication municipale doit jongler avec la complexité du réel, ce type de communication (qui va du côté de l’événementiel) vaut parfois toutes les campagnes du monde.

La proximité citoyenne, le véritable bon coup
Au fil de la conversation avec Gaëtan Namouric, une conviction se dégage : les bons coups municipaux sont souvent ceux qui parlent vraiment aux gens à qui ils s’adressent. Ils prennent forme dans la capacité d’une ville à comprendre finement celles et ceux qu’elle sert, à adapter ses messages, à simplifier des gestes, à répondre avec nuance et, parfois, à célébrer ce qui la rend unique. Et c’est ici que la notion de proximité citoyenne prend tout son sens. Il ne s’agit pas d’être plus présent ou de parler davantage, mais plutôt de développer une véritable proximité de compréhension entre les municipalités et les citoyen·nes : « La proximité, ce n’est pas être plus près de l’oreille des gens, c’est comprendre leurs réalités », résume Gaëtan Namouric.

Comprendre avant de convaincre. Écouter avant de formuler un message. Donner du sens plutôt que chercher l’effet. Dans un contexte où les municipalités jonglent avec des attentes élevées et des projets complexes, cette posture devient un véritable atout.

« Au fond, le bon coup municipal, c’est une ville qui connaît suffisamment bien sa population pour communiquer juste, au bon moment et pour les bonnes raisons », explique enfin Gaëtan Namouric. « Quand c’est le cas, tout le reste suit naturellement, qu’il s’agisse de campagnes, de récits ou de fierté collective. »