Les campagnes de sensibilisation menées par des instances gouvernementales ou policières demandent un vrai doigté d’alchimiste. Ici, on est loin des pubs classiques : chaque mot peut apaiser… ou enflammer la population. Parfois, malgré les meilleures intentions, il faut faire marche arrière, comme pour une récente campagne de la Sûreté du Québec menée par Havas Creative Canada, finalement retirée.

Pour comprendre les dessous de ces mandats ultra-délicats, le Grenier a parlé à Stéphane Mailhiot, président de Havas Creative Canada. Il ne peut évidemment pas commenter le dossier de son client, mais il nous a ouvert la porte sur la réalité de ces projets sensibles : pression publique, contraintes éthiques, sujets chargés.



Et pour compléter le tableau, on a échangé avec Julien Nepveu-Villeneuve, directeur principal chez TACT, qui gère l’autre facette de ce monde : la communication en pleine tempête. Entre enquêtes sensibles, crises publiques et campagnes qui touchent l’ensemble de la population, le défi reste le même : informer sans brusquer, sensibiliser sans simplifier, et garder le cap dans des eaux houleuses.



Une expertise en soi
Chez Havas Canada, les campagnes publiques visent souvent à transformer perceptions et comportements. Racisme, réalités autochtones, transphobie, itinérance : chaque mot, image et ton comptent. Stéphane rappelle que les forces publiques, comme la police, portent une responsabilité particulière : chaque message doit montrer que tous les citoyens sont respectés et traités équitablement.

Pour garantir l’impact et la justesse, Havas mise sur consultations, focus groups, sondages, analyses des réseaux sociaux et données probantes. La créativité est encouragée, mais la sélection finale tient aussi compte de la réaction potentielle de la société. Certaines campagnes chocs fonctionnent : l’initiative contre la violence conjugale a marqué les esprits, tout comme la célèbre publicité « SOPHIE » de 1993 sur la vitesse au volant, qui a profondément sensibilisé le public à ce risque. D’autres, en revanche, peuvent produire l’effet inverse et vont maladroitement renforcer les préjugés qu’on tentait d’enrayer.

Le ton et le rythme des messages sont cruciaux : trop de « coup de choc » vont vite fatiguer le public et perdre en efficacité. Ces mandats exigent donc une expertise pointue où chaque choix est pesé pour combiner impact social, inclusivité et responsabilité.

Gestion de crise : transparence et réactivité
Chez TACT, la transparence encadrée est primordiale : rester silencieux nourrit rumeurs et spéculations. L’exemple du fameux « No comment » illustre bien ce piège : vouloir ne rien dire alimente les spéculations et fait perdre le contrôle du narratif, souvent représenté dans les films. Alors que certaines organisations choisissent le camouflage ou le silence, TACT recommande toujours à ses clients l’honnêteté, même dans les situations les plus délicates.

Julien illustre cette approche avec un cas très étudié en gestion de crise : Maple Leaf Foods. Lors d’une contamination bactérienne mortelle, le PDG a choisi de s’excuser publiquement malgré les conseils contraires de son avocat. Sur le plan légal, il aurait pu rester silencieux, mais en communiquant honnêtement, il a renforcé la crédibilité de l’entreprise auprès du public. Analyse complète du cas ici.

La transparence est toujours encadrée : il s’agit de partager ce qui peut l’être, en protégeant les informations sensibles, et de définir qui reçoit l’information en priorité, comme les familles concernées avant les médias. Chaque crise est unique, mais les règles de rigueur, de rapidité et d’anticipation restent les mêmes.

Relations médias, presse et réseaux sociaux : vigilance et adaptation
Une relation saine avec les journalistes reste indispensable. Respect mutuel, coopération et transparence permettent de mieux gérer l’information et réduire les frustrations.

Aujourd’hui, les crises se jouent en ligne et en temps réel. Les médias sociaux sont au cœur des stratégies, tant pour sensibiliser que pour réagir rapidement. Une équipe dédiée analyse et surveille les tendances et risques numériques pour éviter les dérapages. L’ère numérique impose une adaptation rapide : médias traditionnels et plateformes sociales doivent être envisagés comme des partenaires, chacun avec ses codes et contraintes.

Ces plateformes peuvent aussi devenir de puissants leviers positifs. Julien cite l’exemple de la Sûreté du Québec sur TikTok : récompensée au Gala SQPRP, l’initiative a sensibilisé les jeunes et renforcé le lien avec la population, prouvant que les réseaux sociaux ne sont pas seulement un terrain de crise, mais aussi un outil de prévention et de rapprochement.

Pour Havas, les médias locaux demeurent un pilier : ils inspirent confiance et touchent directement la population, contrairement à certaines plateformes globales qui peuvent amplifier la désinformation. Stéphane rappelle que l’information non vérifiée n’est pas une invention numérique : elle a toujours circulé, sur les parvis d’églises autrefois, sur les réseaux sociaux aujourd’hui.

Prévention et anticipation
Anticiper, tester, répéter : le mantra de la gestion de crise. Les agences utilisent diagnostics de risques et simulations pour que les équipes et clients sachent comment réagir face aux imprévus. Intervenir une fois la crise déclenchée reste possible, mais moins efficace : la préparation réduit le stress et limite les erreurs de communication.

Chez TACT, la prévention est privilégiée, mais l’équipe intervient à tout moment. Chaque situation est unique, mais transparence et éthique restent les piliers pour maintenir la confiance. Les simulations et plans d’action permettent de tester les réflexes, ajuster les messages et répéter les scénarios, comme un entraînement de terrain : ni le client, ni le public, ni les équipes ne sont pris au dépourvu.

Apprentissages et perspectives : écouter, ajuster, persévérer
Une campagne réussie ne se mesure pas en likes ou en couverture médiatique, mais en changements sociaux durables et tangibles. Havas et TACT partagent cette vision : persévérer, ajuster et écouter les inconforts dès le départ. Stéphane souligne que l’écoute et l’humilité sont essentielles : un inconfort identifié tôt ne disparaît pas tout seul. Il faut le reconnaître et l’intégrer dans la démarche. Certaines campagnes, surtout celle de sensibilisation pourraient être repensées aujourd’hui pour maximiser leur impact.

Comme le rappelle Julien, la gestion de crise ne consiste pas à cacher la vérité : la transparence ne signifie pas tout dire, mais expliquer et clarifier au mieux ce qui peut l’être dans le contexte donné.

Une chose est certaine : chaque campagne de communication publique exige de maintenir le parfait dosage entre impact social, rigueur éthique et anticipation des réactions, où chaque choix et chaque mot sont scrutés par un public aux attentes élevées. Cela demande un vrai doigté d’alchimiste… et l’agilité d’un équilibriste.