Je m’en souviens encore : le premier Black Friday que j’ai vécu dans le commerce de détail, c’était en 2010, chez Jacob.
On avait préparé les affiches rouges, les files s’allongeaient dès l’ouverture, l’excitation était presque palpable. Et dire que c’était il y a à peine 15 ans ! À l’époque, l’événement semblait inoffensif, presque ludique. Aujourd’hui, il symbolise tout ce que notre modèle de consommation a de plus absurde : l’excès, l’épuisement, la fuite en avant.
Chaque fin novembre, le monde entier semble courir après la même promesse : celle d’un rabais qui rachèterait nos frustrations. Des millions de clics, des milliards dépensés. Et au Québec comme ailleurs, la frénésie s’installe, portée par la peur de «manquer une occasion».
Mais derrière les rabais mirobolants, le prix réel se paie ailleurs : dans nos sols, nos rivières, nos têtes.
Le vrai coût du «deal»
Les données canadiennes permettent de prendre la mesure de ce que le Black Friday amplifie.
- En 2022, le Canada a généré 36,5 millions de tonnes de déchets solides, et seulement 27 % de ces matières ont été réacheminées (recyclage, compostage). Les 73 % restantes ont fini à l’enfouissement ou à l’incinération
- Chaque Canadienne produit en moyenne 684 kg de déchets par an, dont une grande part d’emballages et de produits à durée de vie courte
- Le taux de recyclage des emballages plastiques demeure faible : à peine 16 % à l’échelle nationale
- Et côté déchets électroniques, le pays a produit 757 kilotonnes de matériel jeté dès 2019
Autrement dit : nos systèmes de gestion des déchets sont déjà saturés. Dans ce contexte, le Black Friday agit comme un accélérateur de gaspillage, une parenthèse de surconsommation qui fait exploser les volumes d’emballages, de retours, d’achats gadgets voués à l’oubli.
Au-delà des chiffres, les conséquences sont humaines : endettement accru, stress lié à la pression d’acheter, sentiment de vide une fois l’excitation retombée. 52 % des personnes qui achètent pendant le Black Friday regrettent leur achat une semaine plus tard (!)
La récupération verte : solution ou subterfuge ?
Certaines marques se targuent d’agir autrement : elles ferment leurs boutiques, redistribuent une partie de leurs ventes ou transforment l’évènement en levier philanthropique (Giving Tuesday?). L’intention est louable, mais souvent, ces initiatives restent symboliques.
Fermer le vendredi pour rouvrir le lundi, donner 1 % d’une opération qui génère 200% de croissance : c’est du marketing d’atténuation, pas de transformation.
Le vrai courage, c’est d’aller plus loin. De cesser de «corriger» le Black Friday et de réinventer la relation entre création, commerce et consommation.
Le défi créatif du siècle… et si on se lançait ?
Au Québec, nous avons la créativité, la solidarité et la conscience nécessaire pour transformer ce moment en opportunité.
C’est là qu’entre en jeu une idée simple : le Green Brief Friday.
Inspiré, mais plus ambitieux que le Green Friday lancé en France, ce concept ne se limite pas à boycotter le Black Friday : il invite à le détourner. À en faire un espace d’expérimentation créative, où chaque agence, chaque marque, chaque designer imagine une autre manière de créer de la valeur.
Quelques pistes :
- Mettre en avant la réparation, la seconde main, le reconditionné;
- Offrir des garanties prolongées plutôt que des rabais éphémères;
- Transformer les budgets publicitaires de la journée en financement de projets d’économie circulaire;
- Célébrer le non-achat conscient, par des campagnes humoristiques ou poétiques;
- Lancer des concours d’idées entre agences pour imaginer le premier «brief durable» collectif du Québec.
Nos ami·es, les Purpose Disruptors au Royaume-Uni, ont créé le concours « Agency for Nature » au cours de laquelle il·elles ont invité les agences à créer des campagnes de publicité pour…. la nature!
Et si on s’y mettait ? Si, d’ici 2026, les agences québécoises s’unissaient pour lancer ensemble ce Green Brief Friday : un événement où la créativité remplace la frénésie, où l’intelligence collective prend le relais du réflexe d’achat.
Le Green Friday français a ouvert une brèche. À nous de la transformer en mouvement culturel, ancré ici, à notre image : joyeux, audacieux, concret.
En bref : Il faut repenser l’abondance
Le Black Friday, c’est le miroir de notre époque : un monde qui confond le plein avec le bien.
Mais chaque miroir peut se retourner.
Et si, à force d’idées, de campagnes et d’audace, le Québec devenait le premier territoire à faire du marketing un moteur de sobriété désirable ?
Changer le brief, c’est commencer à changer le monde.
Alors : on s’y met ?
Sources :
- Environnement et Changement climatique Canada (2024). Réacheminement et élimination des déchets solides au Canada
- Plastic Action Centre (2024). Canada-wide Plastic Packaging Flows: A 2024 Progress Report
- Global E-waste Monitor 2020 (UNU, ITU, ISWA)
- Finder UK (2024). Consumer Sentiment Study
- PwC UK (2024). Black Friday Spending Report
- Nationwide Building Society (2024). Transaction Data