Qu’est-ce qui relie Burberry, Glossier, Pepsi, Jaguar, MasterCard?

Toutes, à leur manière, ont un jour cédé au même réflexe visuel de simplifier, épurer et lisser leur image de marque. Depuis que nos téléphones sont devenus les premiers terrains de jeu des logos, plusieurs marques ont amorcé un virage vers ce que l’on appelle maintenant le blanding. Une esthétique « propre », nettoyée jusqu’à devenir interchangeable, qui promet lisibilité, performance numérique… et une certaine sécurité.

Mais cette sécurité a un coût. À force de vouloir plaire à tout le monde, plusieurs marques se sont mises à se ressembler. Typographies sans-serif, logos simples et géométriques, palettes neutres… comment distinguer encore une marque de voiture haute gamme d’une marque de soins de la peau ? Et dans cette mer de sobriété, une question persiste : est-ce que simplifier son image peut faire disparaître sa personnalité ?

Comprendre la mécanique du blanding
Difficile de parler d’une nouvelle tendance quand le blanding est déjà solidement installé dans le paysage des marques. Dans les faits, on peut reconnaître une esthétique bland quand une marque décide de refaire son image pour quelque chose de plus sobre, neutre, voire simplifié à l’extrême, au point où la personnalité d’origine commence parfois à s’effacer. Mais attention, ce n’est pas né d’un simple caprice esthétique. « C’est plutôt le résultat d’un immense mouvement de rationalisation du branding, au croisement du numérique, du capitalisme visuel et d’un certain désir de “sécurité” », nous explique la stratège Sonya Bacon. Le blanding serait donc une façon de simplifier son image pour être vu, compris… et surtout pour éviter les risques.

Car dans les dernières années, les marques ont dû s’adapter à un écosystème où leur identité doit fonctionner dans de nombreux nouveaux formats. Petit logo pour l’application. Version horizontale pour le site. Version monochrome pour le mode sombre. Version ultra-contrastée pour l’écran. Écho du logo sur la marchandise. On parle bien d’une identité capable de survivre à toute éventualité. Or, comme le résume Sonya Bacon, cette pression numérique « crée une standardisation des marques : typo, iconographie, système de marque, tout s’adapte partout, tout le temps et dans cette logique, le minimalisme n’est pas un style, mais une exigence que plusieurs croient fonctionnelle. »

À ça s’ajoute un phénomène amplifié par les géants du web, avec Apple en tête, qui ont imposé une esthétique propre, nette, user-friendly, devenue le moule par défaut de nombreux secteurs. Le résultat ? Une génération de marques adopte les mêmes codes visuels, convaincue que miser sur ce qui est déjà familier réduit le risque de se tromper.

Le lead designer chez LG2, David Beauchemin, rappelle que ce n’est pas nouveau : « Les tendances de simplicité viennent des années 60, avec une quête d’uniformité des marques, portée à l’époque par l’optimisme corporatif. Ça revient aujourd’hui sous une autre forme, comme un réflexe de prudence, où simplifier devient la façon la plus sûre de ne pas froisser un conseil d’administration qui scrute les dépenses, des actionnaires frileux ou un public volatile. » Si cette obsession de la simplicité nous paraît contemporaine, elle n’est en réalité que le retour d’un vieux réflexe du design : celui de croire qu’une identité plus neutre est aussi une identité plus efficace. En retournant dans nos manuels d’histoire comme l’a fait David Beauchemin, on constate que les années 60 ont marqué un tournant où le design graphique s’est mis à rêver d’un « langage universel ». Une identité visuelle devait pouvoir franchir les frontières, résister aux cultures locales et circuler partout sans devoir s’expliquer avec des typographies sans empattement, des grilles modulaires et des pictogrammes standardisés.

Autre ouvrage pointé par David, l’essai CAPS LOCK: How Capitalism Took Hold of Graphic Design, and How to Escape from It. Dans ce livre, le designer et chercheur Ruben Pater montre comment cette quête d’uniformité était intimement liée à la montée d’un capitalisme mondialisé. Une marque doit être claire, reproductible, exportable et le design devient ainsi un vecteur de circulation économique autant qu’un outil de communication. Cette recherche de neutralité, perçue comme progressiste à l’époque, a tranquillement nourri une idée qui nous suit encore aujourd’hui : plus une identité est simple, plus elle est « efficace ». Et ce vieux réflexe moderniste ressurgit aujourd’hui sous la forme du blanding. Les contextes ont changé, les écrans ont rapetissé, les usages se sont multipliés, mais la simplicité revient. Elle rassure les dirigeant·es, les investisseur·es, les algorithmes…

Or, cette neutralité, qui visait jadis l’universalité, pose aujourd’hui un autre problème, nous avertit Sonya Bacon : « Dans un paysage déjà saturé, être parfaitement neutre revient parfois à être parfaitement interchangeable. C’est ça, le vrai risque du blanding. »

Quand la simplicité devient un problème
Ce qui rassure du côté technique peut rapidement devenir un piège du côté stratégique. Le premier risque, et sans doute le plus évident, est la dilution de la personnalité. À force de choisir les mêmes typographies, les mêmes couleurs et les mêmes structures visuelles, les marques se rapprochent dangereusement les unes des autres. Pour David Beauchemin, cette ressemblance n’a rien d’anecdotique. C’est le signe d’une identité qui s’efface derrière la mécanique corporative : « Le vrai risque, c’est qu’on finisse par oublier qu’une marque est portée par des humains. Quand tout se neutralise et s'aplatit sans personnalité, il ne reste qu’une corporation… et c’est exactement ce que les gens ne veulent pas voir. C’est la preuve qu’on a raté en tant que marque, quand le public voit la machine capitaliste derrière la marque. »

Un autre risque de se laisser tenter par le blanding touche directement à ce que les spécialistes appellent « l’équité de marque », c’est-à-dire tout ce qui fait qu’une identité possède une valeur reconnaissable, soit sa couleur signature, un symbole distinctif, un motif, une voix. Or, à force d’épurer, certaines marques ont perdu des éléments qui leur servaient autrefois de boussole. Sonya Bacon cite l’exemple frappant de Jaguar, qui a voulu moderniser son identité au point d’en effacer son héritage statutaire : « Quand une marque perd sa signature et son histoire pour une typo générique loin de ses origines, elle perd une partie de ce qui la rendait désirée, c’est inévitable. » Un choix qui, selon David et Sonya, a davantage brouillé l’image de Jaguar qu’il ne l’a renouvelée.

Et cette volonté d’avoir l’air moderne mène parfois au debranding, un autre type de glissement qui, lui, s’exprime par l’effacement pur et simple de certains signes identitaires. On pense notamment au personnage de Pringle, qui a noirci sa moustache et perdu ses contours, par exemple. « Si tant d’entreprises se tournent vers le debranding, c’est pour adapter leur logo au numérique, paraître plus matures, rester dans la tendance du minimalisme et renforcer une impression d’authenticité auprès du public », ajoute Sonya Bacon. À cela s’ajoute la peur du risque, un frein beaucoup plus silencieux. Comme l’explique David Beauchemin : « Refaire son image, ça coûte cher, mais pas autant que de se tromper. Personne ne veut prendre un risque qui pourrait coûter encore plus cher. »

Le blanding peut donc donner l’impression d’une marque plus mature, plus sérieuse, parfois même plus luxueuse, et c’est là que le mélange de contraintes numériques, de choix esthétiques et de peur du risque devient évident. Mais si cette neutralité rassure, elle pose aussi une question inévitable : comment rester distinctif quand tout le monde emprunte le même chemin?

Être minimaliste sans être fade
Pour David Beauchemin, le blanding n’est pas un problème en soi. « La simplicité, quand elle est bien faite, peut être magnifique. Tu peux être minimaliste sans être vide, expressif sans être fade. » Selon lui, la nouvelle image du MASP (le Musée d'art de Sao Paulo) faite par Portorocha est un exemple à suivre. « On a un concept hyper simple et, à vue d'œil, on pourrait confondre avec du blanding pur et dur. Mais quand on regarde les déclinaisons de l’image dans sa forme rectangulaire en rappel aux formes des toiles, mais aussi de l’architecture du musée, le rouge, l’affichage urbain… Bref, on voit bien que tout a été pensé, que c’est cohérent et immédiatement identifiable. C’est ça que je veux dire quand je dis qu’on n’est pas forcé d’être plate et bland. On peut revaloriser notre personnalité dans cette esthétique pour augmenter directement notre brand love. »

Mais au Québec ? Pas de mauvais exemple en tête pour les deux intervenant·es. « Je dis ça avec modestie et fierté : au Québec, on est vraiment bon·nes pour élever le design, tout en conservant l’héritage d’une marque », ajoute David Beauchemin. Pour lui et pour Sonya Bacon, le problème n’est pas la simplicité, mais l’effacement. « Une marque doit rester vivante. Sans personnalité, les gens passent tout droit. » Une leçon que l’industrie d’ici semble avoir déjà intégrée. Le blanding peut alors devenir un choix audacieux, à condition de ne pas « se transformer en chocolat de Pâques vide », termine David Beauchemin en riant. Une image pas si vide de sens, après tout !