En mars 2015, dans un loft exigu et frisquet de Montréal, quatre personnes se donnent un objectif simple : exister au Québec. L’arrivée de Rethink dans la métropole ne ressemble ni à une conquête ni à un déploiement ostentatoire. C’est une installation modeste motivée par des mandats concrets avec, entre autres, A&W et Molson Coors, mais portée par une impulsion rebelle et l’envie d’opérer une cassure dans un paysage publicitaire saturé d’idées convenues.

L’atmosphère de cette première année est empreinte d’un scepticisme palpable dans l’industrie. En quelques mois, John St., DDB, Union… et Rethink ouvrent tous un bureau montréalais. Au gala des IDEA, une pointe lancée au micro vient résumer le climat ambiant : « Rethink ? Pensez-y à deux fois. » Pour Xavier Blais, associé et directeur de la création, ce moment laisse une marque qui devient un moteur pour la suite. 

Dès le départ, l’équipe carbure à une forme d’éternelle insatisfaction et d'appétit inassouvi. Plusieurs arrivent d’environnements où les voix étaient étouffées, les idées aseptisées. « On avait tous et toutes en commun l’esprit un peu voyou, provocateur et contrariant », raconte Pascal Routhier, associé et chef de la stratégie. La nécessité de faire mieux s’impose. « On cultive encore le chip on our shoulders et l’énergie ‘on va leur montrer’ », poursuit-il.

Ce moteur alimente une posture sans compromis qui définit l’agence. Mélanie Châteauneuf, aujourd’hui associée et directrice principale, le dit sans ambages : « On ne pitche pas en fonction du montant. On pitche un mandat si on sent qu’on peut faire une maudite bonne job. Le reste, honnêtement, on s’en fout ». Cette liberté assumée permet d’aller plus loin que ce que la prudence traditionnelle recommande.

Un an après l’ouverture, un premier jalon vient faire basculer l’agence dans une autre dimension : la victoire du compte Sports Experts. C’est le moment où Montréal cesse d’être une antenne satellite et devient un bureau capable de laisser sa propre empreinte. « Ça a été un point tournant. On a pu s’émanciper », affirme Xavier Blais.

De cette approche sont nés des coups d’éclat devenus signatures. La campagne « Sacré déménagement » témoigne de l’ADN Rethink. Une idée simple : détourner les noms suédois des produits pour les utiliser comme des sacres québécois. « C'est visuellement extrêmement simple. Il y a une valeur conversationnelle inhérente à cette idée-là. Ça a généré énormément d'attention », décrit Xavier. Mais déranger comporte des risques, que Rethink assume. La campagne d’Halloween pour l’Ordre des infirmières et infirmiers du Québec (OIIQ) , qui a déclenché un backlash médiatique inattendu, en est la preuve. L’équipe savait l’approche polarisante, mais ne s’attendait pas à un tel dérapage interprétatif. « L’intention n’a jamais été de faire du kink shaming ou de dire aux femmes qu’elles n’avaient pas le droit de s’habiller comme elles voulaient à l’Halloween », rappelle Pascal. L’épisode a servi de rappel que jouer dans la réalité culturelle du Québec exige autant de courage que de finesse. Comme le résume Xavier : « Si t’es pas un peu nerveux, c’est que t’es pas en train de risquer quelque chose. »

Cet appétit pour les zones d’inconfort est ancré dans leur processus créatif. Pascal le résume ainsi : « On se pose systématiquement la question : qu’est-ce qui n’est PAS supposé arriver ? Ou être dit ? À quoi on ne s’attendrait pas que la marque fasse ? Qu’est-ce qu’on repense ? Qu’est-ce qui pousserait les médias et les gens à en parler ? » Cette posture exige de recruter des talents profondément allergiques au ‘good enough’. « Beaucoup de nos talents roulent des yeux face à ce qui est facile, convenu, attendu. Ils sont animés par un désir de péter quelque chose, de briser une convention. Parce que c’est ce qu’il faut pour être remarqué. »

Et le risque, chez Rethink, ne se limite pas à la provocation. Il s’incarne aussi dans des prises de position créatives qui s’attaquent à des tabous culturels bien ancrés. L’un des exemples les plus éloquents vient de leur travail avec Knix. Plutôt que d’éviter le sujet des menstruations, l’agence a choisi de le mettre au centre de la conversation. Knix a littéralement payé des athlètes pour qu’elles parlent de leurs règles, une manière directe et frontale de dénoncer l’absurdité des tabous entourant la santé féminine.

Dix ans après son arrivée, Rethink Montréal conserve ce mélange rare d’audace, de lucidité et d’insatisfaction créative. Et si Rethink continue de laisser sa trace au Québec, c’est grâce à son inconfort viscéral envers le statu quo. On est bombardé de marques et de publicités qui sont ignorables, banales, oubliables, voire polluantes, alors Rethink a la certitude que, pour exister, il faut repenser et générer quelque chose dans les tripes.