En dix ans, il peut s’en passer des choses dans le monde de la pub. Les équipes changent, les tendances se renversent ou évoluent, et les slogans vieillissent à la vitesse d’un feed TikTok. Et pourtant, dix ans pour Les Producteurs de Lait du Québec (PLQ) et LG2, c’est le temps qu’il leur aura fallu pour écrire une histoire marquée par des campagnes devenues cultes. De la mise en valeur des 15 nutriments du lait aux Deux vaches qui parlent, en passant par la fierté incarnée de Laurent Duvernay-Tardif, l’iconique pub du Bye Bye « Y’a tu du lait icitte? »  ou la récente cure de jouvence auprès de la Gen Z, chaque virage a posé la même question : comment rester pertinent en se renouvelant?

C’est dans ce questionnement constant que réside la clé du duo. Ici, on crée sans égo. On doute, on ajuste, on avance. Dix ans plus tard, la marque du Lait ne se contente plus de suivre la société québécoise : elle la reflète, avec une audace calculée et une rigueur bien ancrée.

Une cascade de confiance 
Derrière la longévité d’une collaboration comme celle des Producteurs de lait du Québec et LG2 se cache une mécanique fine, et pourtant toute simple : la confiance. Une confiance qui se construit, mais surtout qui circule. « Notre gouvernance a compris très tôt que, pour que ce soit gagnant, il fallait faire confiance à l’équipe marketing, et avec qui nous, en tant que département, on choisit de collaborer, » explique Julie Gélinas, directrice marketing des PLQ. « C’est une véritable cascade de confiance. »

Au départ, cette latitude était un pari. Quand Julie est arrivée chez les PLQ, la façon d'élaborer des campagnes, voire de faire du marketing, était complètement différente. LG2 a été vite mandatée en collaboration avec Touché! pour un premier mandat à la « SWAT team », et les résultats n’ont pas tardé : des campagnes fortes et efficaces ont rapidement rassuré la gouvernance et solidifié le lien. « Les premiers succès ont tout changé, » raconte Julie. « On a eu des victoires très tôt, et ma direction m’a fait de plus en plus confiance. Ce qui m’a permis, à moi, de donner davantage de latitude à LG2. »

Cette confiance transmise en cascade, soit des producteur·rices laitiers à la direction, de la direction à Julie, puis de Julie à LG2, a façonné un écosystème rare dans le milieu : un espace où l’audace peut se déployer sans passer par des couches interminables de validation. « On forme une seule et même équipe et nous partageons les mêmes ambitions et amour pour le produit stratégique et créatif », résume Philippe Goudreault, directeur stratégie chez LG2. Les échanges sont directs et quotidiens, les rencontres se font en petite équipe et la rigueur côtoie l’instinct. « On s’appuie sur des processus et des données solides, oui, mais la loi du gros bon sens prime » dit Julie, qui rappelle que l’égo n’est pas la bienvenue autour de la table de brainstorm.

Crédit : LG2

Cette approche « sans égo » porte ses fruits. Les campagnes performent, les indicateurs suivent, et la légitimité de la démarche continue de croître. « On le voit, ailleurs, le climat d’incertitude des dernières années ou la peur de se tromper peuvent freiner la créativité. Ce qui est vraiment exceptionnel avec Julie, c’est qu’elle est ouverte aux idées et aux nouveaux talents qu’on va chercher pour chaque nouvelle initiative » souligne François Sauvé, directeur de création d’expérience et associé chez LG2. « L’important, c’est de rester dans l’action », renchérit-il. Dix ans plus tard, cette roue de confiance tourne toujours, mais si elle ne s’enlise pas, c’est parce qu’elle avance grâce à un élément aussi nourrissant que le lait : le doute. 

Crédit photo : Alexi Hobbs 

De la ferme à TikTok : une marque en mouvement 
« Le doute, c’est inconfortable, mais c’est un moteur pour devenir meilleur », souligne Julie Gélinas. Dans cette collaboration, le réflexe de remise en question s’allie à une grande agilité, deux forces qui se nourrissent mutuellement et permettent de réfléchir vite tout en agissant avec justesse. « Douter, oui, mais toujours pour avancer », résume François Sauvé. Et avancer, c’est parfois avoir le courage d’aborder ce que d’autres évitent. « Le vrai risque, c’est de passer dans le beurre », lance-t-il en souriant.  Aux yeux de l’équipe, l’audace consiste à dire tout haut ce que les gens pensent tout bas et à aborder les enjeux qui touchent réellement les consommateur·rices. Un pari risqué pour un produit comme le lait, qui a traversé la montée des boissons végétales, la refonte du Guide alimentaire canadien, les changements d’habitudes de consommation et la fragmentation des audiences. Plutôt que d’esquiver des conversations importantes, la marque a choisi d’y prendre part avec franchise.

Cette philosophie s’est exprimée à travers des campagnes où l’écoute et la réponse aux préoccupations du public sont devenues la voix du Lait. En 2016, alors que montait la vague des « superaliments », la marque a rappelé la richesse nutritive du lait avec la plateforme Solide – liquide. Trois ans plus tard, alors que la compétition s’intensifie et que les consommateur·rices réclament davantage de transparence, les PLQ ont choisi d’ouvrir le dialogue dans Les Deux vaches. Puis, lorsque le Guide alimentaire canadien a bouleversé les repères en changeant le lait de catégorie, le message s’est recentré sur la fierté et la durabilité, porté par Laurent Duvernay-Tardif, jeune étudiant en médecine, athlète et fils d’artisans. Plus récemment, la cocréation avec des créateur·rices de contenu a permis de parler vrai sur TikTok dans la campagne Milkeye, sans script, preuve que le lait s’adapte, se transforme et évolue tout en conservant son identité. Le message demeure le même : parler vrai, avec pertinence, que ce soit dans un Bye Bye ou dans un Reels.

Rester pertinent
« La pertinence d’une marque, c’est quand elle sait ajouter un mot au discours ambiant », résume Philippe Goudreault. Et c’est vrai, en dix ans, le Lait, produit historique et parfois sujet à débat, a continué de trouver sa place dans la conversation québécoise et sur la table des consommateur·rices.

Rester pertinent ne tient cependant pas qu’à une question de ton ou de tendance. Pour Les Producteurs de lait du Québec et LG2, c’est une responsabilité. « On ne peut pas juste être le miroir de la société, on doit ajouter un propos chaque fois qu’on prend “parole”, à travers une pub ou une campagne », affirme Philippe Goudreault. Cette conviction guide leurs décisions et alimente leur réflexion sur la façon de redonner du sens au Lait à chaque action publicitaire. « La société change, les habitudes évoluent, et notre rôle en tant que publicitaires, c’est d’en tenir compte », ajoute François Sauvé. « Mais il faut aussi rester enracinés dans notre culture. Le Lait fait partie de la table québécoise depuis toujours, et ça, c’est une force. »

« Dans agriculture, il y a le mot culture », renchérit Julie Gélinas, qui rappelle que tout comme les agriculteur·rices pour qui elle travaille, le Lait fait partie du patrimoine vivant du Québec.

Le vrai défi de cette collaboration est peut-être là : faire du lait plus qu’un produit et lui donner une voix dans le paysage culturel québécois. Et c’est sans doute le plus grand accomplissement du duo PLQ–LG2, avoir fait du lait un sujet de conversation aussi vivant que les gens qui le boivent et celles et ceux qui l’amènent sur la table.

Un succès qui se mesure

• 90% de moyenne d'appréciation des campagnes publicitaires depuis 2016.
• +24% réputation des producteurs de lait du Québec depuis 2016
• +34% de fierté à l'égard du secteur laitier depuis 2016
• 2/3 personnes veulent boire plus de lait après avoir vu nos campagnes

Mesurer la créativité
Si la confiance et l’audace forment le cœur de la collaboration entre Les Producteurs de lait du Québec et LG2, la rigueur en est la colonne vertébrale. « La créativité, c’est un investissement, pas une dépense », rappelle Philippe Goudreault. Depuis dix ans, la marque récolte les fruits d’une approche où l’instinct se mesure et où les impressions se calibrent. Avec plus de 244 distinctions, dont plusieurs aux concours Idéa et Bye Bye de la pub ainsi que plusieurs concours internationaux, nationaux et régionaux, il faut dire que les campagnes ont marqué l’imaginaire tout comme l’industrie.

Mais au-delà des trophées, il y a la preuve chiffrée que la créativité performe. Les PLQ se sont dotés d’un modèle d’évaluation de rendement conçu en collaboration PwC, un outil rare qui permet de quantifier l’impact réel des campagnes. « Peu d’annonceurs vont aussi loin dans la mesure, mais pour nous, ça fait partie de notre devoir de transparence », souligne Julie Gélinas. Une rigueur qui, paradoxalement, donne encore plus de latitude aux équipes créatives.

Et cette liberté, Les PLQ et LG2 l’ont étendue jusqu’à leurs réflexions sur l’avenir. Alors que l’intelligence artificielle s’immisce dans les processus publicitaires, Les producteurs de lait du Québec ont pris position avec une politique d’usage responsable de l’IA marketing, pensée non seulement pour protéger leurs intérêts, mais aussi ceux des artisans et des créateur·rices d’ici avec qui ils collaborent. « Oui, on nourrit le monde avec nos produits laitiers, mais on nourrit aussi la culture d’ici, c’est un devoir de bien faire les choses. Nous avons jugé crucial et respectueux de consulter les auteur·ricess du manifeste pour un art authentique « L’Art est humain », un mouvement signé en juin 2025 par 25 500 artistes de l’UDA notamment, et la SARTEC. Cette rencontre a permis de considérer plusieurs points de vue et opinions qui se sont révélés enrichissants pour notre organisation », précise fièrement Julie Gélinas.

Dix ans plus tard, cette vision demeure intacte, soit faire du lait bien plus qu’un simple produit. Une marque qui parle vrai, agit avec cohérence et continue d’évoluer au rythme du Québec. 

Et à en juger par le chemin parcouru, on peut dire une chose : cette histoire d’audace partagée est loin d’en être à sa dernière gorgée.