Afin de réduire l'écart orgasmique qui persiste toujours entre hommes et femmes, la marque intime et féministe Dame a collaboré avec Rethink Montréal pour lancer Toy Stories.

Cette toute nouvelle façon de penser les reviews produits aborde de front un défi crucial dans l'industrie des jouets sexuels : la réticence des utilisatrices à laisser des avis détaillés (reviews) après achat. Parce que les jouets sexuels ne peuvent être essayés puis retournés, les commentaires des autres acheteuses sont d’autant plus importants dans le processus d’achat. Mais souvent, ces avis sont très peu explicites ー « A bien marché. », « Très satisfaite. », « Bonne durée des piles. » ー ce qui prive les futures acheteuses d'informations précieuses pour faire le bon choix pour elles et qui contribue donc à maintenir l’écart de plaisir entre les hommes et les femmes.*

Dix autrices érotiques acclamées ont donc reçu les jouets primés de la marque et ont été mandatées pour les tester, et utiliser leur plume pour rédiger les avis les plus torrides, drôles, crus et transparents jamais écrits. Vu la popularité grandissante de la littérature érotique, en particulier chez les femmes, Dame a ainsi saisi une occasion unique de démocratiser le plaisir en réunissant ces avis sensuels dans un livre rappelant les populaires recueils de nouvelles érotiques. Le livre Toy Stories reprend les codes de ce genre littéraire, à la différence qu’il se veut explicitement conçu pour inspirer les femmes à explorer le plaisir et à trouver chaussure à leur pied. Ou jouet à leur… hum. Les avis se sont aussi retrouvés dans la section des évaluations du site web de la marque, sous chacun des produits, afin de guider les clientes dans leur processus d’achat.

« Les livres érotiques connaissent une nouvelle vague de popularité et on a vu là une incroyable opportunité d’ouvrir la conversation sur les jouets sexuels et de la rendre moins intimidante », déclare Alexandra Fine, PDG de Dame. « En nous associant à ces écrivaines sensuelles et érotiques, on a engagé notre communauté et les lectrices de 'smut' grâce à un format qu'elles connaissent et adorent déjà. Chez Dame, on veut offrir aux femmes une compréhension vive, graphique et sensuelle de la façon dont nos jouets peuvent les aider à transformer leurs fantasmes en réalité. »

Toy Stories donne une vitrine à un groupe diversifié d'autrices, notamment des best-sellers du New York Times et de USA Today telles que Cathryn Fox, Kayleigh Malcolm, Nikki Sloane, Willow Winters et Zoe York; des autrices acclamées par la critique comme Alexandria House, Cecilia Tan, J.C. Hannigan, la Québécoise Marie Gray, et la journaliste et auteure Iman Hariri-Kia. L’initiative a d’ailleurs étiré ses tentacules dans le milieu littéraire avec une lecture publique dans une librairie érotique new yorkaise, ainsi que des ateliers d’écriture érotique avec certaines des autrices.

« Dame est une marque géniale, avec des valeurs féministes et inclusives qu’on partage chez Rethink. Pouvoir amener de la créativité dans quelque chose d’aussi prosaïque que le parcours de l’acheteuse sur un site web, pouvoir bonifier son expérience d’achat d’une façon aussi audacieuse, ça nous a emballés dès le début. Pour ma part, c’était la première fois en carrière que je pouvais combiner mes deux profils professionnels d’écrivaine et de publicitaire au sein d’un même projet. Le rêve ! », lance Geneviève Jannelle, directrice de création chez Rethink.

Avec cette nouvelle initiative, Dame souhaite encourager les utilisatrices de jouets sexuels à partager leurs propres « histoires de jouets », pour enfin offrir des avis utiles, détaillés et même excitants aux futures acheteuses, et ainsi leur donner un avant-goût de la promesse de chaque produit. Le but ultime étant d’inspirer les lectrices à explorer de nouvelles avenues de plaisir et à intégrer différentes formes de jeu dans leur sexualité pour aider à réduire l'écart orgasmique.

Pour une expérience riche, Toy Stories est disponible en version imprimée et en ligne sur le site web de Dame, encourageant les utilisatrices à explorer ses pages partout, à tout moment et surtout sans retenue. En plus d’être diffusée sur les réseaux sociaux, cette campagne invite tout le monde à visiter dame.com sans gêne et sans pudeur pour en savoir plus.

*Une étude récente de 2024 dans le Journal of Sexual Medicine a mis en lumière cette disparité, révélant que les femmes atteignent l'orgasme 22 à 30 % moins souvent que les hommes en général, avec les femmes hétérosexuelles connaissant un écart encore plus grand.

Crédits :

Client: Dame - Alexandra Fine, Edie Elliot Granger, Vivien Nóvé
Agence : Rethink
Directeur de création, exécutif : Xavier Blais
Directrice de création : Geneviève Jannelle
Concepteur-rédacteur : Nicolas Dubois
Directrice artistique : Claudia Barbiero
Productrice : Éliane Chartier
Ingénieur de son (Circonflex) : Martin Boiselle
Relectrice : Davina Haisell
Chef de la stratégie : Pascal Routhier
Directeur de stratégie : Clément Martin
Service-conseil : Rosalie Lemelin, Adriana Marquis-Duzink
Relations publiques (Rethink) : Kristel Dupont
Relations publiques (SolComms) : Olivia Sepulveda, Kate Farren