Avec une notoriété mondiale comme celle de HEINZ, il peut être difficile de surprendre dans une nouvelle catégorie. Alors, comment capter l’attention de consommateur·rices qui pensent déjà tout connaître de la marque ? En misant sur l’amour inconditionnel du public pour HEINZ et transformer cette iconicité en une nouveauté rafraîchissante pour les fans !

Pour célébrer le lancement de ses nouvelles sauces style mayonnaise – une extension de sa gamme actuelle de condiments – HEINZ a déployé une campagne à l’échelle nationale, en anglais et en français, repositionnant la marque non seulement comme un leader du ketchup, mais aussi comme une référence en matière de mayonnaise.

Afin de mieux connecter avec le public local, HEINZ a opté pour une approche unique au Québec. La campagne se déploie en télé traditionnelle, télé connectée, vidéos en ligne (OLV), réseaux sociaux et formats display. La publicité débute par le célèbre panneau HEINZ, créant l’illusion d’une publicité pour le ketchup. Puis, apparaît « Hein ? », clin d’œil à l’expression québécoise bien connue. Cette surprise est renforcée par l’utilisation du morceau Pour vrai du groupe hip-hop québécois Dead Obies, offrant un mélange parfait entre l’empreinte mondiale de HEINZ et une touche locale forte.

Pour une visibilité accrue, la marque s’associe également à Occupation Double et avec le chef québécois Laurent Dagenais pour du contenu de recettes mettant en valeur les nouvelles sauces.

Pour le reste du Canada anglais, une exécution différente a été pensée avec une approche créative similaire : le panneau HEINZ, une fausse piste vers une pub ketchup, suivie d’un « Hi » taquin, accompagné du morceau de Jay-Z Allow me to reintroduce myself pour dévoiler les nouvelles sauces.  

« Pour la plupart des gens, HEINZ rime immédiatement avec ketchup. Ce lancement est donc l’occasion idéale de renverser cette attente. La campagne nationale a été conçue pour rester cohérente tout en intégrant des angles locaux adaptés aux réalités culturelles du Canada anglais et français. Les jeux de mots “Hi” et “Hein?” sont des clins d’œil ludiques pour réintroduire la marque de façon originale et marquante, en mettant nos nouvelles sauces au premier plan », dit Brian Neumann, chef de la marque et de la création, Kraft Heinz Canada  

« Au Québec, HEINZ est synonyme de ketchup. Pour ce lancement, on voulait jouer sur l’effet de surprise de voir HEINZ se lancer dans la mayo. Quand on a remarqué que le mot “hein” se cachait dans HEINZ, ça a été une évidence. Et quel meilleur moyen de connecter avec les Québécois que d’associer ce “hein” à Pour vrai des Dead Obies ? », ajoute Xavier Blais, directeur de la création exécutif, Rethink. 

Crédits :

HEINZ :  
Responsable des relations publiques de la marque : Kate Mitchell
Responsable de la communication de la marque, Canada : Brian Neumann
Responsable de la marque, marque et créativité : Kaitlin Kocsis  

Carat :
Vice-présidente senior : Karen Hrstic
Vice-président, stratégie : Kirk Cavell 
Directrice de la planification : Marlee Camacho
Superviseur de la planification : Taha Hameedi
Planificateur senior : Dmitry Moiseienko
Planificateur : Viha Rasania  
Coordonatrice de la planification : Lannice Yan  

Salt : 
Vice-présidente : Meagan Younger  
Directeurs de compte : Manizay Mehdi et Stephanie Wilson  
Superviseur de compte : Devon Cressman 
Responsable de la conception : Rob Simone 
Responsables de la création : Shane Rodak et Paul Dela Merced
Planificatrice Omni : Sarah Young
Directeur artistique : David Tang
Marketing créatif : Abby Gold et Alanna Fallis   

Zeno Group Canada
Vice-présidente principale : Heather Meehan
Vice-président : David Dwyer
Directrice de compte : Emma Keane 
Chargée de compte principale : Linda Hoang
Chargée de compte principale : Sydney Vardja
Chargée de compte : Noor Masud
Chargée de compte adjointe : Nidhi Thakur  

Rethink :  
Directeur de la création : Mike Dubrick
Directeur de la stratégie : Sean McDonald
Directeur de la création exécutif : Xavier Blais
Directeurs de la création du groupe : Zachary Bautista, Geoff Baillie
Directeurs de la création : Jacquelyn Parent, Luiz Faria, Karine Doucet
Directeur artistique : Luiz Faria
Rédactrice : Jacquelyn Parent
Stratèges : Julian Morgan, Emma Bayfield, Clement Martin
Responsable nationale de la production : Laura Rioux