Pour UTILE, changer d’image, ce n’est pas un simple coup de pinceau. C’est une façon de faire le point, d’assumer sa croissance et de mieux refléter ce que ce propriétaire à but non lucratif est devenu. Avec une nouvelle identité visuelle et un site web tout neuf, cette entreprise d’économie sociale marque une étape importante de son parcours : celle d’ancrer sa mission dans le quotidien, autant que dans l’imaginaire collectif. Une mission qu’il porte depuis 2013, en concevant, construisant et gérant de manière responsable des logements durables pour les étudiant·es. Son modèle s’est raffiné, son impact s’est amplifié. Aujourd’hui, ce propriétaire loge près de 800 étudiant·es et prévoit d’accueillir plus de 3000 d’ici 2028. Ce rebranding accompagne cette évolution : UTILE n’est plus en train de se bâtir, il s’affirme pleinement.

« Ce qu’on vit en ce moment, c’est une forme d’émancipation. UTILE a grandi, et il était temps que notre image reflète cette maturité », explique Alexandra Guérin, cheffe marketing, mise en marché et marque locataire. Plongeons dans cette transformation, menée avec LG2, qui a donné naissance à une plateforme de marque à la fois expressive, cohérente et résolument humaine, à la hauteur des ambitions de l’organisme.

UTILE, une mission qui s’habite
Habiter un logement UTILE, ce n’est pas juste signer un bail. C’est vivre dans un milieu conçu pour favoriser l’autonomie, la concentration et le bien-être. Pour plusieurs étudiant·es, c’est aussi une première vraie expérience d’indépendance, dans un espace adapté, durable et bien situé. « Ce n’est pas non plus juste un toit. C’est un tremplin vers une vie plus stable, plus sereine, plus axée sur les études », souligne Astrid Bastin, anciennement coordonnatrice marketing chez UTILE. Au cœur de chaque projet se trouve ainsi un souci pour la réussite, en misant sur l’essentiel : l’abordabilité, la proximité des campus et des espaces adaptés au quotidien étudiant. Aujourd’hui, alors que de nouvelles constructions émergent à Rimouski, Québec et Montréal, cette mission prend encore plus de sens. 

Et pour la porter plus loin, il fallait une image à la hauteur.

Un virage stratégique utile et réfléchi
Ce changement d’image n’est pas né sur le coin d’une table. Il s’inscrit dans un mouvement amorcé bien avant le dévoilement du nouveau site. Dès l’automne 2024, UTILE entamait un important travail de repositionnement stratégique, avec l’objectif de clarifier son message, renforcer sa présence et mieux outiller ses équipes pour faire rayonner sa mission.

« On avait besoin d’une plateforme de marque qui puisse suivre notre croissance, mais aussi l’accompagner. Quelque chose de plus aligné, plus fort, qui donne une voix claire à ce qu’on fait sur le terrain », explique Alexandra Guérin.

Cette voix, UTILE l’a façonnée en étroite collaboration avec LG2. L’agence a rapidement saisi la portée sociale du projet : créer des logements pour étudiant·es, oui, mais surtout offrir de l’espace pour se réaliser. De là est née une idée directrice simple et forte, qui allait guider toutes les décisions créatives. « L’idée d’avoir l’espace pour se réaliser nous a tout de suite parlé. Elle allait bien au-delà de la notion de logement. Elle plaçait les étudiant·es au cœur de la vision stratégique de l’organisation », souligne Lily Barrière-Groppi, stratège principale chez LG2.

Une image à l’image des étudiant·es
Colorée, vivante, inclusive. La nouvelle identité visuelle d’UTILE ne cherche pas à polir les contours. Elle s’inspire de la diversité des parcours étudiants, de leur énergie, de leurs élans, mais aussi de leurs besoins bien concrets. On y retrouve des formes arrondies, des illustrations ludiques, une palette de couleurs affirmée. Rien de figé, tout est en mouvement. « On voulait quelque chose qui respire, qui invite, qui reflète le quotidien sans jamais l’uniformiser. Ce qu’on a créé, c’est une identité visuelle qui laisse de la place, autant dans sa structure que dans sa symbolique », explique Chaimae Khouldi, anciennement designer graphique chez UTILE.

Chez LG2, le concept d’espace est devenu un principe conducteur. Elle s’exprime par une composition graphique aérée, une utilisation réfléchie du blanc, des éléments visuels espacés pour mieux faire sentir… qu’il y a de la place. « Nous voulions que la mission sociale d’UTILE, une organisation qui offre un espace propice pour être, apprendre et grandir, soit perceptible à travers l'ensemble de l'identité de marque », ajoute Élise Cropsal, directrice de création en branding et design chez LG2.

Résultat : une identité à la fois chaleureuse et structurée, qui parle autant aux futur·es locataires qu’aux partenaires et aux municipalités.

Une transformation ancrée dans le concret
Une identité forte, c’est bien. Mais encore faut-il qu’elle vive là où ça compte. Chez UTILE, la refonte visuelle ne s’est pas arrêtée à un nouveau logo ou à une charte graphique bien ficelée. Elle a trouvé sa place dans les immeubles, sur le terrain, dans les outils utilisés chaque jour par l’équipe comme par les étudiant·es.

Le site web, lancé à l’automne 2025, en est l’un des meilleurs exemples. Conçu pour être simple, clair et accessible, il reflète cette volonté de créer des ponts plutôt que des barrières. « On a voulu une plateforme qui facilite la vie des étudiant·es, autant pour trouver de l’information que pour déposer une candidature pour vivre dans un de nos appartements  », précise Alexandra Guérin.

Le changement est visible également dans les immeubles. Une nouvelle signalétique, pensée par LG2 architecture, ancre l’identité dans l’espace physique. Les noms des immeubles ont été harmonisés, renforçant l’appartenance à la marque UTILE et donnant une cohérence à l’ensemble du portefeuille immobilier. Chaimae Khouldi, qui a aussi contribué à l’élaboration des visuels sur place, y voit un prolongement naturel de la mission : « La cohérence visuelle aide à créer un sentiment de repère. C’est subtil, mais ça joue sur l’expérience globale des locataires. On reconnaît UTILE, on sent qu’on en fait partie. »

Le rebranding comme tremplin vers l’avenir
UTILE ne s’est jamais contenté de répondre à un besoin ponctuel, nous explique son équipe. Son ambition est claire : inscrire le logement étudiant durable au cœur des villes et au cœur des priorités. D’ici 2028, ce propriétaire prévoit de loger plus de 3000 étudiant·es à travers le Québec, amorçant ainsi une nouvelle phase de croissance plus structurée et plus visible.

Dans ce contexte, la nouvelle identité ne joue pas qu’un rôle symbolique. Elle devient un levier. Un moyen d’élargir les conversations, de rallier des partenaires, de rendre la mission encore plus tangible, plus lisible. « Cette image plus assumée, plus claire, c’est aussi une façon de soutenir ce qu’on construit. De parler à plus de monde, plus efficacement, sans jamais diluer notre mission à impact social », résume Alexandra Guérin.

Et c’est peut-être ça, la réussite de ce rebranding : ne pas avoir cherché à tout réinventer, mais plutôt à affirmer ce qui était déjà là. Une vision. Un modèle. Une équipe qui croit qu’habiter autrement peut être un tremplin. Une preuve de plus que l’innovation sociale passe parfois… par quatre murs bien pensés.

Crédits :

Agence : LG2
Client : UTILE - Alexandra Guérin, Astrid Bastin, Chaimae Khouldi
Designer graphique et DA : Mathilde Bonin-Leblanc, Chaimae Khouldi
Conception-rédaction : Geneviève Jetté
Illustrations : Chaimae Khouldi
Direction de création : Élise Cropsal
Stratégie : Lily Barrière-Groppi
Service-conseil : Valérie Beaudoin, Joanie Couillard, Alice Dawlat, Camille Chrétien
Signalétique et design d’espace : Hélène Fortin, Anouk Desloges
Numérique : Joël Auchu, Vincent Bélanger, Marc-André Dandurand, Quentin Renaud
Développement web : Simon Barrette