Depuis son déploiement international en 2017, TikTok a vu éclore une multitude de tendances. Devenue aujourd’hui un canal incontournable pour les marques, la plateforme mise sur l’attractivité et l’originalité de ses créateurs pour capter l’attention des publics avec des contenus engageants. Actuellement, un virage semble s’opérer et l’authenticité gagne du terrain. Chose certaine, les codes, qui évoluent aussi rapidement que les tendances, poussent les marques à s’adapter avec toujours plus d’agilité.

Sur la plateforme TikTok, les tendances apparaissent presque aussi rapidement qu’elles ne disparaissent. Cet écosystème de contenu spécialisé en vidéos courtes partagées par les utilisateur·ices est en effet connu pour sa multitude de micro-tendances éphémères, qui peuvent, pour la plupart, durer de seulement quelques semaines à quelques mois.

Sur cette plateforme prisée, les marques qui font appel à des influenceur·euses pour promouvoir leurs produits et leurs services doivent donc naviguer dans ce cycle incessant de tendances. De leur côté, les créateur·ices de contenu doivent veiller à produire un contenu qui soit le plus original et de qualité possible, tout en respectant à la fois les réglementations en vigueur et l’image des marques qui les mandatent.

« Ce n’est pas toujours simple parce que certains créateur·ices savent intégrer un produit ou un service dans leur contenu d’une manière plus naturelle, sans que cela ressemble à une publicité, tout en restant cohérents avec ce qu’ils·elles proposent et avec leur public. D’autres, au contraire, vont refuser certaines marques ou produits qui ne correspondent pas à leur audience ou à leur ligne éditoriale », explique Alexandre Turcotte, directeur de la création et cofondateur de l’agence Heya, spécialisée en stratégies sur TikTok.

D’après le rapport « Statistiques TikTok 2025 : Données et tendances à connaître » de l’agence Katall, basée à Paris et à Lyon, les contenus les plus performants actuellement comprendraient « les challenges viraux, les tendances TikTok, ainsi que les vidéos basées sur des contenus authentiques et humoristiques ».

Profondeur et authenticité : les tendances « slow content » et « anti-hauls »
En écho à ces données, TikTok a vu naître ces derniers temps des tendances comme les contenus « anti-hauls » et le « slow content ».

Alexandre Turcotte explique l’arrivée de cette dernière tendance par le fait que la plateforme, fondée à la base sur un algorithme visant la captation maximale de l’attention, a poussé les créateur·ices à produire des contenus de plus en plus stimulants et rapides pour attirer et retenir l’audience. En contre-réaction, le « slow content » est apparu, misant sur une approche plus lente et réfléchie.

« Avec le “slow content”, on va aborder certains sujets de manière plus profonde. Ça peut prendre plusieurs formes. Certains créateur·ices parlent de sujets qui les passionnent, tandis que d’autres proposent des contenus plus contemplatifs, par exemple des expériences ou des voyages, sans se limiter au format classique de vlogging », explique le stratège.

De son côté, la tendance du « anti-haul » se présente dans une logique de « désinfluence » et cherche à dénoncer le consumérisme. Les vidéos issues de ce mouvement mettent en scène des créateur·ices qui présentent des produits populaires pour en souligner les limites ou pour en déconseiller l’achat.

« Certain·es influenceur·euses cherchent avant tout à générer des revenus rapidement, en acceptant tous les contrats qui se présentent, tandis que d’autres adoptent une approche plus spécialisée et authentique. Ils·elles vont donc se concentrer, par exemple, sur leurs centres d’intérêt, et diversifier leurs contenus. D’autres créateur·ices vont aller à contre-courant de l’image classique de l’influenceur·euse qui fait la promotion de nombreux produits pour générer des ventes pour une marque », souligne Alexandre Turcotte.

Même si ce type de contenu peut évidemment porter préjudice à certaines marques dont les produits se retrouvent publiquement (et très largement) critiqués sur TikTok, le directeur de la création estime toute de même que les contenus plus « authentiques » peuvent être intéressants pour les entreprises, car ils touchent un public parfois « fatigué » de la publicité purement incitative.

« Je ne pense pas que les gens recherchent de la publicité. Je pense qu’ils recherchent avant tout des créateur·ices qu’ils apprécient, qu’ils aiment et qui vont pouvoir soit leur apprendre des choses, soit les faire rire. Sur les plateformes, les utilisateur·ices cherchent avant tout à se divertir, à passer un moment agréable. Ils·elles sont habitué·es à la publicité et aux infopublicités, qu’ils ont souvent tendance à ignorer. Donc quand le contenu intègre une promotion trop directe d’un produit, ça peut rebuter », explique le stratège créatif.

Il rappelle que chaque plateforme est dotée d’outils pour préciser les contenus qui sont des collaborations publicitaires rémunérées. « Mais il y a toujours une zone floue. Qu’est-ce qu’on fait quand ce n’est pas une collaboration rémunérée mais que, par exemple, on est une influenceuse qui reçoit gratuitement un produit ? C’est là que ça peut rentrer dans une zone grise », souligne Alexandre Turcotte.

Des tendances en croissance
Quelles nouvelles tendances se profilent à l’horizon pour cette plateforme incontournable aux millions d’utilisateurs ? S’il est difficile de prévoir quels contenus deviendront viraux, le cofondateur de l’agence Heya souligne néanmoins la progression des « entrepreneur·es-influenceur·euses », une tendance actuellement en ascension.

« On voit de plus en plus des entrepreneur·es qui se mettent de l’avant pour parler de leur entreprise, de leurs produits. C’est quelque chose qu’on ne voyait pas nécessairement avant. »

Le « live shopping », où des marques organisent des diffusions en direct durant lesquelles elles peuvent interagir avec leur communauté en présentant et en vendant leurs produits en temps réel, monte également en popularité, selon le directeur de la création.

« C’est présent partout dans le monde mais de plus en plus au Québec aussi. Durant les lives, des rabais peuvent être proposés en temps réel sur la boutique ou des cadeaux peuvent être offerts en fonction des achats effectués en direct. »

Des statistiques publiées en février dernier par l’agence créative française Sparkle dénotent notamment que l’expérience du « live shopping » génère actuellement une popularité exceptionnelle « avec 92 % des utilisateurs exprimant le souhait d’y participer ». L’entreprise spécialisée en stratégies TikTok et Instagram note quatre fois plus d’engagement que les vidéos classiques diffusées sur la plateforme.