C’est autour d’un dîner que le charme a opéré. Guillaume Brunet, président et fondateur de Substance, et Sébastien Voyer, vice-président de DDMG, parlent aujourd’hui d’un véritable coup de foudre professionnel. « On voulait accélérer les choses, et ça passait probablement par une acquisition… Puis on a eu la chance d’aller dîner ensemble. Ça a été, je crois, un coup de foudre professionnel », se souvient Guillaume. Ce jour-là, entre deux conversations, l’idée a pris racine : et si leurs univers, jusque-là distincts, pouvaient se rejoindre ? Cette réflexion s’inscrivait aussi dans un contexte plus large : après 18 ans à la tête de DDMG, ses cofondatrices, Danielle Delaney et Martine Geoffrion, commençaient à envisager la relève et la meilleure façon d’assurer la continuité de l’agence.

Substance, reconnue pour sa créativité, contenu et média, et DDMG, forte d’une expertise en relations publiques profondément ancrée au Québec, avaient tout pour se compléter. Très vite, l’évidence s’est imposée. Ce rapprochement n’était pas qu’une question de chiffres ou de parts de marché. « Il y avait comme ce sentiment de : tiens, on est peut-être rendu au moment où il faut faire quelque chose », ajoute Sébastien.

C’est ainsi qu’a pris forme l’acquisition de DDMG par Substance : une alliance née d’une rencontre humaine, mais aussi d’une vision partagée de ce que doit être une agence aujourd’hui.

Une fusion stratégique
Derrière l’anecdote du dîner se cache une réflexion plus large. Le marché des communications vit une transformation profonde : fini l’époque où les clients multipliaient les agences spécialisées pour chaque besoin. Aujourd’hui, ils veulent des partenaires capables de penser et d’agir sur plusieurs fronts à la fois, sans multiplier les intermédiaires. « Pendant les années 2000 jusqu’au milieu des années 2010, on voyait souvent les client·es multiplier les agences spécialisées. Mais depuis la COVID, il y a un changement. Les clients ont moins de ressources et veulent centraliser davantage », explique Guillaume Brunet. Et Sébastien Voyer abonde dans le même sens : « Peu importe le canal, ce que les clients veulent, c’est que ça fonctionne, que leur campagne ait un impact. Après, c’est à nous de décider si ça passe par un peu de relations publiques, un peu de réseaux sociaux, un peu de publicité ». Ce constat, Guillaume et Sébastien le partageaient déjà avant leur rapprochement, et il est rapidement devenu le socle de leur vision commune.

Dans ce contexte, l’union de Substance et DDMG s’impose presque comme une évidence. « Ce qu’on observe, c’est que les clients veulent de moins en moins gérer la division entre les agences, à décider à qui donner tel ou tel mandat », observe Sébastien. Pour les deux dirigeants, la fusion est autant un choix stratégique qu’une réponse à une demande très claire du marché : celle d’une approche intégrée, agile et profondément ancrée dans la réalité locale.

Des opportunités pour les clients et pour les deux entreprises
En unissant leurs forces, Substance et DDMG ont trouvé la formule qui leur manquait pour répondre aux besoins de leurs clients. L’ADN de Substance repose sur la créativité, le contenu et le média, celui de DDMG sur la maîtrise des relations publiques et une connaissance fine du marché québécois. Ensemble, ils deviennent un véritable guichet unique.

« Souvent, on avait des besoins médias qu’on tentait de combler seuls, ou qu’on sous-traitait à l’externe. C’est la même chose qu’on voyait du côté de Substance. Donc, au final, ça fait juste du sens : cette expérience unifiée se vit à travers plusieurs services, et maintenant, on les a tous réunis sous un même toit », explique Sébastien Voyer. Ce à quoi 

Guillaume Brunet ajoute : « On devient plus gros, oui, mais toujours avec cette vision indépendante et cette agilité. On n’est pas une agence de 400 personnes : on reste une belle agence à taille humaine ». Pour les marques, cela signifie moins de silos et davantage de cohérence entre les relations publiques, les communications, le marketing d’influence ou les réseaux sociaux. « La création de contenu, c’est un bon exemple. Chez DDMG, on en faisait déjà, et chez nous aussi. Maintenant, on peut combiner nos expertises pour aller plus loin », illustre Guillaume.

Au-delà de l’efficacité, l’alliance permet aussi de rivaliser avec les grands groupes internationaux, souvent perçus comme incontournables pour leur éventail de services. « D’un point de vue compétitif, quand on se retrouve en pitch, ça nous donne une arme de plus dans notre poche. On peut compétitionner avec les grosses boîtes. On a la versatilité », résume Sébastien.

Les opportunités à l’interne pour les employés
Si l’alliance ouvre des portes pour les clients, elle en ouvre tout autant pour les équipes. Pour Sébastien Voyer, c’est même un des aspects les plus importants de cette acquisition : « En tant qu’agence indépendante, nous cherchons constamment à grandir et à offrir davantage à nos employé·es. Pour cela, nous avons exploré toutes les opportunités de croissance. C’est dans cette quête que nous avons eu la chance de trouver une agence qui partage nos valeurs et nos ambitions. Chez Substance, nous avons trouvé un partenaire idéal, nos talents sont super excités. Je pense que ça va leur ouvrir plusieurs nouvelles opportunités à l’intérieur du groupe, grâce aux synergies qu’on va développer ».

Guillaume Brunet voit lui aussi dans ce rapprochement une occasion d’élargir le terrain de jeu pour tout le monde : « Je pense que c’est une belle opportunité pour les talents de DDMG, mais aussi pour ceux de Substance. Ça va dans les deux sens et on l’a vu chacun de notre côté, nos équipes sont vraiment emballées par l’acquisition. »

Au-delà des mandats et des clients, l’alliance devient ainsi une promesse pour les équipes : plus de projets, plus de mobilité, plus d’occasions de croissance. « Comme leaders, autant Guillaume que moi, ce qui nous importe, c’est que nos équipes sentent qu’elles ont grandi dans cette expérience-là, tout comme nous. Au final, c’est le plus beau cadeau qu’on pourrait avoir », résume Sébastien.

Dans les coulisses d’une fusion, le temps est le meilleur allié
Derrière l’annonce officielle, il y a la réalité du quotidien. Une fusion ne se fait pas en un claquement de doigts. Chez Substance et DDMG, le mot d’ordre est clair : avancer doucement, mais sûrement. « La transition va se faire dans le temps. Nos équipes sont déjà au courant, et on collabore déjà sur certains mandats. Au cours des prochains mois, on va travailler de plus en plus ensemble », explique Sébastien Voyer.

Guillaume Brunet insiste sur la nécessité de respecter les cultures : « Pour Substance, ce n’est pas notre premier rodéo. On sait que ces intégrations prennent du temps. On ne voulait pas que Substance débarque et impose ses façons de faire. On veut harmoniser les équipes, trouver les bons points de jonction ».

Concrètement, les choses s’organisent étape par étape. Après avoir informé les employé·es, puis les clients, les deux agences ont commencé à partager 

leurs espaces et leurs projets. D’ici la fin de l’année, l’équipe de DDMG rejoindra les bureaux de Substance à Pointe-Saint-Charles. « Les équipes, elles, ne changent pas. On livre encore avec la même rigueur et le même ADN, mais avec un coffre à outils plus grand, plus spécialisé », souligne Sébastien. Et cette approche graduelle est assumée : il s’agit moins d’une absorption que d’un arrimage, pensé pour durer. « Je suis très fier de ce qu’on est en train de bâtir. Et j’espère que, dans deux ans, quand on se regardera en arrière, on pourra dire : on a respecté nos promesses, nos talents sont restés, nos clients aussi, et on a grandi ensemble », conclut Guillaume.

En conclusion, grandir en conservant sa saveur
Et donc, de ce dîner entre deux dirigeants est née bien plus qu’une entente d’affaires. L’acquisition de DDMG par Substance illustre comment une rencontre humaine peut se transformer en stratégie gagnante, à la fois pour les clients et pour les équipes. En misant sur la complémentarité de leurs expertises et sur la richesse de leurs cultures, les deux agences veulent prouver qu’il est possible de grandir tout en restant fidèles à son ADN.

« On veut que nos équipes sentent qu’elles ont grandi dans cette expérience-là. Au final, c’est le plus beau cadeau qu’on pourra avoir », confie Sébastien Voyer. Pour Guillaume Brunet, la réussite se mesurera moins en chiffres qu’en promesses tenues : clients consolidés, talents épanouis et une intégration qui se vit au quotidien.

En racontant leur propre histoire, Substance et DDMG posent ainsi les bases d’une nouvelle ère pour les agences indépendantes : plus fortes ensemble, mais toujours proches de celles et ceux qui leur font confiance.