L’affichage extérieur numérique (DOOH) s’impose comme une solution flexible pour les marques désirant atteindre leur audience de façon performante et quantifiable. Olivier Paquet-Thibodeau, directeur de comptes principal, Canada, chez Vistar Media, met en lumière les atouts de ce canal publicitaire ainsi que les défis actuels liés à son utilisation dans la province.

L’univers du DOOH (de l’anglais Digital out-of-home) est aussi vaste que performant, rappelle d’entrée de jeu Olivier Paquet-Thibodeau. L’affichage extérieur numérique ne se limite pas aux panneaux grand format qui surplombent les autoroutes. « Il englobe près de quarante types d’écrans différents, qu’il s’agisse d’un écran dans un gym, un ascenseur, le métro ou le long de la route. Peu importe où vont les consommateurs, l’affichage numérique a le pouvoir de les rejoindre », explique-t-il.

En unifiant l’écosystème de l’affichage extérieur numérique, tant au Canada qu’à l’échelle mondiale, Vistar Media permet aux marques de capter une attention de meilleure qualité, en atteignant les audiences avec précision et à grande échelle grâce à un ciblage fondé sur les données et à des résultats mesurables.

La technologie programmatique permet désormais à l’affichage extérieur de dépasser le simple fait de diffuser des publicités sur des écrans. Il s’agit maintenant de rejoindre les bonnes audiences, aux bons moments. En analysant les schémas de déplacement des consommateurs, on peut activer les écrans là où les gens sont le plus présents et les plus susceptibles d’interagir. « En intégrant des éléments dynamiques, comme la météo, la proximité d’un magasin, ou même le pointage en direct du Canadien, le message devient instantanément plus pertinent, transformant une simple exposition en un véritable impact », indique Olivier Paquet-Thibodeau.

L’utilisation de la donnée pour un résultat performant
La donnée est au centre de la stratégie publicitaire DOOH. Elle permet notamment de définir avec plus de précision quels écrans les marques doivent acheter et quand, en fonction du profil des consommateurs et de leurs habitudes de vie.

« Par exemple, les utilisateurs qui fréquentent un gym à 7h du matin et prennent ensuite le train pour le travail peuvent être ciblés de manière précise avec des messages adaptés à leur routine », explique le directeur de comptes principal chez Vistar Media.

Un des avantages indéniables du DOOH est la possibilité de mesurer l’efficacité des campagnes avec une grande précision. Les mesures peuvent s’appuyer sur la géolocalisation, les appareils mobiles, ou encore des panélistes rémunérés répondant à des sondages. Cette approche axée sur les données augmente l’engagement et la probabilité que les consommateurs remarquent la publicité, retiennent le message et passent à l’action. Par exemple, la mesure de campagne peut démontrer comment l’affichage extérieur numérique génère du trafic en magasin. Les personnes potentiellement exposées à une publicité DOOH peuvent également être reciblées par la suite sur leur téléphone mobile.

Flexibilité et créativité
Le DOOH reprend l’impact éprouvé de l’affichage traditionnel et y ajoute la rapidité et la flexibilité du numérique. Les marques peuvent mettre à jour leurs créations avec précision, en changeant les visuels selon la saison, les événements locaux ou les actualités de dernière minute.

« Tu peux mettre une campagne en ligne du jour au lendemain, être réactif à l’actualité, pas besoin de prévoir de la production, de l’imprimerie. Une campagne peut être en ligne juste pour une seule journée, et réagir dans l’immédiat à un événement d'actualité soudain, par exemple », explique Olivier Paquet-Thibodeau.

Cette flexibilité permet de s’approcher du dynamisme des campagnes sur les réseaux sociaux, tout en conservant la visibilité du média physique. Et elle en est aussi une stratégique : si une campagne donnée ne donne pas les résultats escomptés, on peut ajuster en quelques heures le contenu ou l’emplacement, rappelle le directeur de comptes.

Sur le plan créatif, le DOOH offre des possibilités plus riches que les affiches statiques. Des contenus dynamiques qui s’adaptent à l’environnement jusqu’aux effets immersifs comme les créations 3D ou anamorphiques, les écrans numériques donnent aux marques les outils pour créer des expériences vivantes, pertinentes et mémorables.

Avec tous ces avantages, pourquoi le Québec tarde à adopter pleinement le DOOH?
Malgré le potentiel indéniable de cette stratégie publicitaire numérique, son adoption dans la province reste à ce jour plus modérée que sur d’autres marchés canadiens. Qu'est-ce qui fait qu'on peut être frileux en tant que marque à sauter dans le bain du DOOH?

Selon Olivier Paquet-Thibodeau, le fait que l’affichage extérieur numérique ne soit pas « utilisé à son plein potentiel » peut s’expliquer par plusieurs facteurs, notamment la taille du marché visé, les façons de travailler d’une entreprise publicitaire ou encore la peur d’une dépense importante.

Il explique qu’il demeure simple de couvrir le marché québécois avec l’achat traditionnel, si une marque souhaite limiter sa stratégie à l’affichage extérieur numérique. Mais la véritable opportunité réside dans la diversification des types d’emplacements, et c’est là que le DOOH joue un rôle clé.

« Avec ce type d’écran, tu peux avoir un créatif quand il fait beau, un créatif quand il pleut, ou même un créatif quand le pollen est élevé. Avec tous ces scénarios, un des facteurs, ça va donc être de développer plusieurs créatifs. Et donc, il peut y avoir une perception erronée que ça coûtera vraiment plus cher. Mais d’un autre côté, ça peut ne pas être compliqué de remplacer un background ensoleillé par un background nuageux. Ce n’est pas nécessaire d'avoir un gros budget et les marques n’ont pas d'obligation non plus à long terme », fait remarquer le directeur de comptes principal chez Vistar Media Canada.

Il souligne aussi que notamment celui des annonceurs qui collaborent avec plusieurs agences réduit parfois la marge de flexibilité, et que la mise en place d’une stratégie DOOH exige davantage d’intermédiaires ainsi qu’un effort créatif supplémentaire des équipes, ce qui peut en rebuter certains. Pourtant, ces obstacles ne devraient pas éclipser les avantages de ce canal.

« Chaque campagne aura une combinaison différente de canaux, mais il existe des situations claires où le programmatique peut, et devrait, jouer un rôle central. Que ce soit pour répondre à un besoin de rapidité, pour un ciblage d’audience plus sophistiqué ou une plus grande flexibilité, je pense que le DOOH offre aux spécialistes du marketing les outils pour réagir aux conditions du monde réel en temps réel, en ayant la possibilité d’optimiser les emplacements et d’ajuster la performance sans longs délais de production ni préavis », conclut Olivier Paquet-Thibodeau.