Quand une publicité touristique des Cantons-de-l’Est attire l’attention de BuzzFeed… et de Sharon Stone, c’est qu’on a visé juste. Développée par l’agence La Bande et lancée fin mai par Tourisme Cantons-de-l'Est, la campagne «Come hug it out in the Eastern Townships» a dépassé les attentes, tant par sa portée médiatique que par la réaction enthousiaste qu’elle a suscitée.

Dans un contexte de tensions économiques entre le Canada et les États-Unis, cette offensive créative, bienveillante et humoristique, visait à rassurer et à rappeler aux voyageurs du Nord-Est américain qu’ils sont toujours accueillis avec chaleur, et sincèrement les bienvenus dans les Cantons-de-l’Est.

Et il faut croire que le message a résonné: des centaines de commentaires saluant l’hospitalité et l’authenticité des Canadiens, une vague de partages sur les réseaux sociaux, dont ceux de l’autrice Louise Penny à ses 277 000 abonné·es, et une réaction spontanée de l’icône hollywoodienne Sharon Stone, qui a commenté l’article BuzzFeed relayant la pub.

Une idée simple, mais puissamment exécutée
Misant sur un ton à la fois chaleureux et accessible, la publicité met en scène un Américain en visite dans les Cantons-de-l’Est, accueilli avec une bienveillance presque déconcertante. L’effet de surprise est soigneusement orchestré : jusqu’à la toute fin, on ignore comment la personne à l’accueil réagira à son client. L’accroche, «Come hug it out in the Eastern Townships», fait office de clin d’œil complice, mais aussi d’appel à l’unité, dans une période où l’hospitalité devient un réel enjeu touristique.

«Le sentiment d’accueil est un facteur déterminant dans la décision de voyage. Il était essentiel pour nous de réaffirmer que nos visiteurs en provenance du nord-est des États-Unis sont les bienvenus. C’est plus qu’une visite, c’est une relation qui dure depuis des générations de par notre proximité géographique, culturelle et identitaire. Les visiteurs en provenance des États-Unis sont stratégiquement importants pour la région et nous devions agir. Ils représentent environ 6% de l’achalandage touristique annuel et près de 73M$ en retombées économiques», explique Isabelle Charlebois, directrice générale de Tourisme Cantons-de-l’Est.

Une vision stratégique qui porte fruit
Derrière cette campagne à l’âme légère se cache une réelle stratégie pour rassurer et conquérir le cœur des Américains, qui avaient montré des signes de ralentissement en début d’année. Grâce à une diffusion ciblée (TV connectée, YouTube, Facebook) et une offensive de relations publiques bien ficelée, les résultats ne se sont pas fait attendre: la fréquentation Web en provenance des États-Unis a bondi de 137% depuis le début de la campagne, sur le site de Tourisme Cantons-de-l’Est. Des états comme le Maine, le Vermont ou le Massachusetts ont affiché des hausses spectaculaires de visiteurs. À ce jour, le message a touché des millions de personnes à travers toute l’Amérique du Nord, avec près de 6 millions de vue de la vidéo et 360 mentions médiatiques, représentant près de 15M$ en retombées publicitaires. 

Une fierté partagée
Du côté de l’industrie touristique régionale, la réception a été tout aussi enthousiaste. Les membres de Tourisme Cantons-de-l'Est se sont mobilisés pour prolonger ce message d’accueil dans l’expérience terrain. Et au-delà des chiffres ou des partages, c’est l’émotion exprimée par le public qui marque les esprits: des centaines de commentaires positifs dont plusieurs mentionnent leur envie de visiter (ou revisiter) les Cantons.

La Bande signe ici une campagne à la fois audacieuse, empathique et résolument humaine, qui illustre parfaitement sa capacité à conjuguer pertinence stratégique et exécution créative. Parce que parfois, un câlin virtuel vaut mille arguments.

CRÉDITS:
Annonceur: Isabelle Charlebois, Karine Guilbault, Vanessa Barrat, Shanny Hallé et Catherine Carignan-Levasseur
Direction de création : Nicolas Sylvain
Conception-rédaction : François Poulin, Stéphane Raymond et Keitha Robert
Direction artistique : Candice Saillard
Stratégie : François Poulin
Service-conseil : Inès Sorrentino
Médias : Frédérick Maheux
Productrice d’agence : Anick Rozon
Maison de production : OKOK
Réalisateur : Francis Perreault
Producteur exécutif : Xavier Girard
Productrice : Maude Morin 
Studio de son : Studio Edgar