Quand Xavier Girard a vu le nom de Guillaume Arsenault s’afficher sur son répondeur, il a su que ce ne serait pas un appel comme les autres. « Je savais que ça allait durer plus que quatre minutes », lance-t-il en riant. Et il avait raison. 

Ce coup de fil un peu plus long que d’habitude a lancé quelque chose de beaucoup plus grand: une année de discussions franches, de réflexions stratégiques et de «what if» qui poussent à réflexion. Aujourd’hui, il se concrétise par une entente entre leurs deux maisons de production (Les Enfants et OKOK) qui n’a rien de traditionnel et qu’il serait peut-être plus facile de décrire parce qu’elle n’est pas: pas une fusion, pas une absorption, pas une hiérarchie. Plutôt, il convient de parler d’une alliance bien ficelée entre deux boîtes qui misent sur la complémentarité, la confiance et, surtout, les talents qu’elles représentent.

Parce qu’à l’heure où les modèles classiques de production font face à des enjeux, ces deux joueurs proposent une approche rafraîchissante : penser la prod autrement, en mettant les humains (et leurs idées) au cœur du processus. Et aujourd’hui, ils nous jasent de leur partenariat au service du craft et des créatif·ves. Une entente bâtie sur le plaisir de collaborer, et sur la conviction qu’on peut faire les choses autrement, et bien les faire.

Deux boîtes, deux vibes, une vision commune
D’un côté, Les Enfants: une maison de production bien établie, née en 2009 avec la volonté claire de sortir des sentiers battus. Dès le départ, l’idée était de donner une plateforme à des talents venus du clip et de la fiction, avec des portefeuilles costauds, mais peu présents en pub. Une approche singulière, avec une exigence de craft assumée et un désir de faire les choses autrement. «Qu’on fasse une entrée ou un 5 services, on veut toujours le faire avec la même attention et en ne conservant que les meilleurs ingrédients. C’est un principe de base chez Les Enfants et chez nos nouveaux partenaires», résume Guillaume Arsenault, vice-président et producteur exécutif associé.

De l’autre, OKOK: une jeune boîte née à Québec il y a cinq ans, fondée par trois gars issus du monde du ski, dont deux directeurs photo. L’ADN visuel est fort, l’agilité est instinctive. Rapidement, la boîte prend sa place dans l’écosystème de la capitale, enchaînant les belles gigs sans jamais perdre son amour du beau. «On a grandi avec des caméras dans les mains, et on est restés amoureux de l’image. Aujourd’hui encore, ce qu’on veut, c’est sortir les caméras et faire des trucs qui ont de la gueule», lance Xavier Girard, producteur exécutif et cofondateur d’OKOK.

Malgré leurs différences de parcours, les deux maisons se retrouvent dans une même philosophie: chaque projet est une pièce unique, chaque talent mérite d’être accompagné avec soin. «On décortique le langage publicitaire pour mieux l’interpréter et rester culturellement pertinent», explique Guillaume. Xavier, lui, parle d’intemporalité, de pont entre cinématographie et pub, d’un désir de faire durer les choses dans un monde qui va vite.

Genèse d’un partenariat
Ce partenariat-là ne sort donc pas d’un chapeau comme un lapin. Il repose sur une relation tissée depuis longtemps entre deux gars qui se connaissent, se respectent et qui, au fil des années, ont vu dans leurs projets respectifs une manière complémentaire d’aborder la production. Avant de collaborer officiellement, Guillaume Arsenault et Xavier Girard se connaissaient depuis longtemps. «On savait que ça cliquait entre nous, raconte Xavier. Mais là, il y avait une vraie opportunité.» Une première co-prod entre leurs deux boîtes confirme l’intuition. L’énergie est là, les équipes connectent.

Ce projet devient le point de départ d’une année d’échanges sérieux: discussions sur le marché, les talents, les défis spécifiques à chaque boîte. «On s’est vite rendu compte qu’on avait tout à gagner à faire équipe. Pas pour grossir, mais pour mieux servir les projets», résume Guillaume. Une décision réfléchie, appuyée par leurs équipes et par un réel désir d’avancer ensemble.

Un modèle hors du cadre, pensé pour les talents
Dans l’univers de la production, les modèles de représentation sont souvent bien balisés: une boîte, un roster, des exclusivités. Mais avec leur nouvelle alliance, Les Enfants et OKOK ont décidé de faire tomber les murs. «Normalement, une boîte a une exclusivité avec ses talents où qu'elle soit au Québec, explique Guillaume Arsenault. Ce qu’on crée ici, c’est une proximité et un contact direct pour les créatif·ives et réalisateur·rices sur un plus grand territoire. Un modèle centré sur les talents, pensé de toute pièce pour leur ouvrir plus de portes.»

Ils parlent d’une co-représentation stratégique, pensée comme un terrain commun qui donne aux créatif·ves la liberté de naviguer entre les deux boîtes. Pas une logique de chasse gardée, mais une manière de «créer plus d’occasions de rencontre, plus de liens humains, plus d’accès aux bons projets, ajoute-t-il. L’idée, c’est de donner aux talents plus de boards, plus d’opportunités et plus de contacts avec des gens qui ont des sensibilités qui se ressemblent», résume Guillaume. Un système agile, qui permet aux réalisateur·rices de ne pas être enfermés dans une seule logique de représentation, tout en étant épaulés des deux côtés. 

Concrètement, ce que ça change (et ce que ça ne change pas)
Dans le quotidien de la production, rien ne change, ou presque. Les deux équipes restent distinctes, chacune garde son identité, son fonctionnement, ses références. «Au day-to-day, ça ne change pas grand-chose, explique Xavier. Mais ce qui change, c’est tout ce qui devient possible.» En effet, les deux collaborateurs affirment que là où la grande différence se fait, c’est en réalisation. Grâce à ce modèle de co-représentation, les agences ont accès à un plus grand bassin de talents, les talents ont accès à plus de briefs et tout le monde y gagne. «Ce n’est pas une question de qui book qui, résume Guillaume. C’est une question de trouver le bon fit, pour la bonne gig, au bon moment et endroit.»

Cette logique partagée permet aux deux boîtes de croiser leurs forces, sans jamais diluer la singularité de leurs créateur·rices. «On garde le focus sur le projet, sur son ADN, et sur les personnes les mieux placées pour le porter», insiste Xavier. Et pour OKOK, c’est aussi un gain stratégique: un accès direct à seize ans d’expérience en production, des expertises supplémentaires, et une nouvelle façon de structurer leur croissance. «C’est comme ouvrir une nouvelle ligne directe avec une équipe qui a tout vu, tout vécu, tout optimisé», dit-il avec un sourire.

OKOK, souveraine, enracinée… et tournée vers plus grand
Dans ce modèle, OKOK ne devient pas un satellite. La boîte conserve sa personnalité, son enracinement et sa manière bien à elle de faire les choses. «Ce n’est pas une boîte qui vient se greffer à une autre, précise Xavier. C’est une équipe qui continue de tracer son chemin, avec plus de moyens pour aller plus loin.»

Et ce chemin, il passe par Québec, bien sûr. Un marché distinct, avec ses dynamiques, ses codes, ses relations de proximité. «Québec, c’est un grand village. On croise nos client·es au au Hono Izakaya deux fois par semaine. Ce n’est pas un endroit où tu débarques à froid», rappelle Xavier. L’alliance ne vise donc pas à injecter un nouveau joueur dans l’écosystème, mais bien à renforcer ce qui existe déjà, en outillant OKOK pour aller encore plus loin.

Pour Les Enfants, s’associer à un acteur local fort est une manière de mieux servir la province dans toute sa richesse. Pour OKOK, c’est une façon d’amplifier sa portée, sans se limiter géographiquement. «On voit grand, ajoute Xavier. On veut continuer de faire des projets à Québec, mais aussi ailleurs. Cette alliance nous permet d’être plus agiles, plus ouverts, plus solides.» Ainsi, chacune des deux boîtes garde son autonomie, mais ensemble, elles bâtissent un nouveau modèle de collaboration: enraciné, stratégique, et surtout profondément axé sur les talents et les projets. «Ce qu’on veut, c’est que les projets rayonnent par la collaboration, pas par une fusion. Ça serait bien mal connaître (et servir) Québec de penser de la sorte», conclut Guillaume, rieur.

Et maintenant? Produire autrement, ensemble
Depuis la mise en place du partenariat, plusieurs projets ont déjà été lancés entre Les Enfants et OKOK. Pas besoin d’un nouveau logo ni d’un virage d’image: la collaboration se fait naturellement, au rythme des affinités et des bonnes idées. «Le bal est lancé, dit Xavier. Et chaque projet confirme qu’on a eu raison de s’unir. »

Au-delà des projets concrets, cette alliance envoie un message fort à l’industrie. C’est une façon différente de faire les choses, plus fluide, plus accessible, et surtout, plus centrée sur les personnes que sur les cadres traditionnels. «Les cinq dernières années ont été exigeantes, humainement et économiquement et on le ressent dans les briefs et besoins des annonceurs, observe Guillaume. Il faut se renouveler et penser différemment pour répondre aux nouvelles réalités et ça, c'est définitivement un pas dans la bonne direction.» Ce qu’ils construisent ensemble, c’est une forme de réponse à cette réalité: un modèle maison de co-représentation, des canaux ouverts entre deux boîtes souveraines, et une confiance partagée au service des talents, des agences et des projets. Un pacte de collaboration réelle, enracinée, sans égo inutile.

Et si ça peut inspirer d’autres à repenser leurs façons de faire? Tant mieux. Mais l’intention reste la même, confie Xavier: «on va continuer de faire les choses bien, dans le plaisir et avec du cœur. »
«Hell yeah», conclut Guillaume. 
On n’aurait pas mieux dit.