L’agence créative PIGEON, en partenariat avec IKEA Canada, s’est de nouveau associée à des étudiant·es des programmes de deuxième cycle en Direction artistique publicitaire et Rédaction publicitaire de Humber Polytechnic dans le cadre de la troisième édition du concours étudiant annuel NEXT Agency. Le défi ? Concevoir une campagne de rentrée scolaire pensée par la génération Z, pour la génération Z.

La compétition invitait les étudiant·es à répondre à un véritable brief présenté par les équipes marketing de l’agence et d’IKEA Canada. L’objectif : créer une campagne qui résonne auprès de la génération Z durant la période cruciale des achats de la rentrée, en s’appuyant sur leurs propres perspectives et expériences vécues.

Ce défi reflète les dynamiques réelles du marché. Selon le rapport Life at Home d’IKEA, les Canadien·nes, et particulièrement les étudiant·es, doivent faire face à la hausse des coûts pour les besoins essentiels comme la nourriture, le logement et les fournitures scolaires. La génération Z, cependant, aborde ces enjeux avec une perspective unique, influencée par l’esthétique, les médias sociaux et une compréhension nuancée de la valeur par rapport au coût. Elle était donc la mieux placée pour répondre au défi.

« Chez IKEA, nous nous engageons à entretenir des liens étroits avec les communautés que nous desservons. C’est toujours un plaisir de collaborer avec PIGEON et Humber Polytechnic dans le cadre de cette initiative », a déclaré Jonelle Ricketts, directrice du marketing chez IKEA Canada. « Chaque année, la relève créative nous propose des idées fraîches, personnelles et souvent surprenantes. Cette année n’a pas fait exception. »

Organisée par l’agence étudiante NEXT de Humber, la compétition s’inscrit dans la mission plus large de l’établissement : offrir aux étudiant·es des expériences concrètes et professionnelles à travers des mandats réels. Les équipes ont présenté leurs campagnes à un jury composé de membres d’IKEA Canada et de PIGEON.

« C’est gratifiant de revenir année après année pour soutenir la prochaine génération », a affirmé Jean-François Béliveau, directeur de création 360 chez PIGEON. « Il s’agit d’offrir une expérience réelle, de partager les conseils qu’on aurait aimé recevoir à l’époque et de les préparer au monde professionnel qu’ils s’apprêtent à intégrer. »

Le concept gagnant de cette année, « IKEA Adapts to You », signé par les étudiant·es Kainat Ahmad et Gobind Bagga, a su capter la nature transitoire de la vingtaine — en positionnant IKEA comme une marque qui évolue aux côtés de ses clients à chaque étape de leur vie.

En repensant à son expérience, Ahmad déclare : « IKEA est l’une de mes marques préférées. Travailler sur une campagne et la présenter à de vrais clients IKEA a été une expérience incroyable. » Pour sa part, Bagga souligne : « Le brief était rédigé de manière à ce que nous puissions puiser dans nos propres expériences, ce qui a rendu le travail sur cette campagne très stimulant et agréable. »

Mary Secord, coordonnatrice du programme de rédaction publicitaire à Humber Polytechnic, a souligné la richesse de ces expériences concrètes : « C’est notre troisième année de collaboration avec PIGEON et IKEA. Les commentaires et l’encouragement offerts par les clients et l’agence aux étudiant·es sont inestimables. C’est une expérience extrêmement enrichissante pour tout le monde. »