Six ans après son lancement, le prestigieux concours Idéa, piloté par l’Association des agences de communications créatives (A2C) en partenariat avec la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ), revient en force. Le Grenier vous convie une fois de plus aux « Brin de jasette », où les président·es des jurys — Création publicitaire, Design, Craft/Production, Produits et expériences numériques, Résultats d’affaires et stratégie, ainsi que Média — lèvent le voile sur les coulisses des délibérations.

Sous la présidence de Jonathan Lavoie directeur de création chez Rethink, le jury de la discipline Création publicitaire a reconnu les concepts créatifs les plus innovateurs de la dernière année.

Composition du jury :

• Jonathan Lavoie, directeur de création, Rethink (présidence)
• François-Julien Rainville, directeur de création adjoint, Cossette
• Pierre-Luc Loranger, concepteur-rédacteur, FCB Montréal
• Miriam Rondeau, directrice artistique, LG2
• Jean-Philippe Dugal, directeur de création, No Fixed Address
• Susannah Rubin, directrice de création, Publicis Montréal
• Félix-Antoine Brunet, directeur artistique, Sid Lee
• Mélissa Desjardins, directrice artistique, Tux Creative House
• Thimalay Sukhaseum, directrice de création et conceptrice-rédactrice pigiste
• Catherine Tremblay, conceptrice-rédactrice séniore, Sobeys

Grenier aux nouvelles : Qu’est-ce qui a le plus évolué dans votre discipline ces dernières années ? 

Jonathan Lavoie : Définitivement, l’activation de marque, quelle que soit sa forme, prend de plus en plus de place dans les efforts de communication. On l’a bien ressenti dans le nombre de soumissions également cette année. Avec la multiplication des différents points de contact et la baisse des budgets marketing, le besoin de maximiser l’impact et la portée d’une idée n’a jamais été aussi important. Ce contexte nous force à innover et à créer des idées capables de vivre et de résonner au-delà des placements plus conventionnels. Les marques ont davantage intérêt à engager le public, à l’inclure dans la conversation et à mériter son intérêt.

J’ai senti une plus grande soif de la part des agences et des annonceurs pour ce type de projet. Qu’elles soient purement physiques ou numériques, ces activations prennent une place de plus en plus importante. On sent vraiment un désir d’innover et de surprendre en réinventant les codes. Des idées qui ont le pouvoir de faire jaser, sans nécessairement dépendre ou reposer sur un gros investissement média. Il y a réellement un changement dans la manière d’aborder les idées, et ça fait du bien. C’est rafraîchissant et inspirant pour la suite. 

GAN : Y a-t-il une approche ou une tendance qui s’est démarquée cette année ? 

JL : Je ne dirais pas que c’est spécifique à cette année, mais globalement, les idées qui s’inscrivent dans une vérité humaine ou qui sont ancrées dans un contexte culturel précis auquel les gens peuvent se reconnaître et se projeter sont de plus en plus nombreuses. Ce qui amène nécessairement une grande notion de réactivité à l’actualité. Les marques osent davantage participer et s’engager dans la conversation. Certaines vont même jusqu’à l’initier de manière proactive. J’ajouterais également la notion de « hack ». Cette tendance à vouloir contourner les règles ou à repenser comment tourner la contrainte à notre avantage. Je ne sais pas si on peut appeler ça une tendance, mais c’est certainement une belle façon de transformer des moments, enjeux ou tensions en réelles opportunités créatives.

GAN : Quel a été le plus grand défi de votre rôle de président de jury ? 

JL : Le plus important pour moi était de m’assurer que collectivement, nous conservions une perspective claire sur la définition d’une grande idée. Établir un vocabulaire commun dès le départ permettait d’avoir ensuite une étoile du Nord claire et simple à suivre. On peut rapidement avoir le réflexe d’évaluer une idée en se basant sur nos préférences personnelles, et c’est évidemment un piège à éviter. Mon rôle était de recadrer la discussion et de m’assurer que chaque idée était évaluée avec la plus grande objectivité possible. Protéger l’idée, et repousser l’ego ;)

J’ajouterais aussi l’importance d’accorder une attention particulière au craft. Au-delà de la qualité de l’idée, la forme sert-elle bien le contenu ? Ajoute-t-elle ou élève-t-elle la pertinence du propos ? Les deux sont indissociables et nécessaires à garder à l’esprit lors de l’évaluation finale.

GAN : Quel est le conseil ultime que vous donneriez aux futur·es soumissionnaires ? 

JL : Au niveau plus technique, je dirais de prendre le temps de bien évaluer la pertinence des catégories avant d’inscrire les pièces. Ça peut sembler une évidence, mais le contexte dans lequel une pièce est communiquée impacte directement la pertinence de l’idée elle-même. Mais sinon, posez-vous sincèrement la question ; est-ce que ma pièce a le pouvoir de rendre les autres jaloux·ses ? Normalement c’est un bon indice à savoir si elle a des chances de se démarquer.

GAN : Enfin, auriez-vous une petite anecdote ou un fun fact des délibérations à partager ? 

JL : Honnêtement, on n’a pas eu la chance d’avoir une éclipse solaire cette année, mais on avait Pierre-Luc qui nous gardait éclairé avec le résumé EXACT de toutes nos délibérations en temps réel. Pour vrai, je pensais avoir une bonne mémoire, mais ce n’est rien comparé à la sienne. On te remercie pour ça 😉

GAN : Finalement, une autre pour la route, surtout dans le contexte actuel. Comment décririez-vous le talent québécois/canadien ? Comment notre créativité se démarque ?

JL : J’aime la façon dont nous savons à la fois parler au marché local et au marché international. Nos idées, mais aussi notre Craft, ont le pouvoir de transcender les frontières, tout en rejoignant les Québécois de manière spécifique et propre à notre culture. L’un n’empêche pas l’autre, et j’aime que ce soit le cas. Enfin, je crois vraiment que la créativité d’ici possède un réel pouvoir de transformation, nous permettant d’aborder les diverses problématiques d’affaires qui continueront de se présenter à nous. Dans le contexte actuel, plus que jamais, la créativité d’ici aura toujours sa place.