Au Québec, Bell Média se positionne en pionnier dans l'intégration virtuelle de produits grâce à l'intelligence artificielle (IA). La technologie utilisée par le média permet d'insérer des produits ou de l'affichage publicitaire de manière réaliste dans des émissions existantes. Laurence Lafortune, gestionnaire principale de la commercialisation et de la mise en marché chez Bell Média, nous dévoile comment l’IA redéfinit une fois de plus notre manière de faire les choses.

Depuis environ cinq ans, Bell Média offre le placement de produit généré par l’IA. Par exemple, si vous avez regardé la série Transplant sur Crave, vous avez peut-être remarqué les pots de Tylenol dans de nombreuses scènes - eh bien, ce n’était qu’illusion! L’équipe de Bell Média, à Toronto, a généré ces contenants de Tylenol grâce à un outil d’IA. Cette technologie, conçue par l’entreprise américaine Mirriad, repose sur une analyse approfondie des scènes de chaque épisode qui permet d’identifier les endroits les plus propices à l'intégration de produits ou d'affichages. Placer tous ces petits pots d’acétaminophène de la bonne manière lors du tournage aurait nécessité beaucoup de travail et, fort probablement, engendré des maux de tête. Mais grâce à l’IA, ce fut une opération relativement simple qui a nécessité peu de temps et de ressources humaines, sans compter que les produits sont toujours présentés adéquatement. « Une fois que les fichiers finaux de l'émission sont reçus, il faut compter entre 24 et 72 heures pour insérer le produit virtuel », affirme Laurence Lafortune.

Depuis plus d'un an et demi, Laurence travaille activement à implanter Mirriad dans l'offre publicitaire de Bell Média au Québec. Elle constate une réponse positive de l'industrie et beaucoup de curiosité de la part des annonceurs. Les producteurs, comprenant les enjeux de financement des contenus, sont particulièrement enthousiastes à l'idée d'explorer cette nouvelle avenue de monétisation. Laurence souligne l’importance de travailler en collaboration et en toute transparence. Il faut être sensible à toutes les subtilités, comme le fait que de nombreux talents sont porte-parole pour une marque, affirme-t-elle. Il y a quelques semaines, ce projet qu’elle pilote et auquel elle croit a enfin porté fruit. Elle se réjouit, car, ce printemps, pour la première fois au Québec, une intégration de produit sera générée par l’IA dans une émission populaire de Noovo, dont elle doit malheureusement taire le nom pour l’instant.

Cette technologie ouvre un monde de possibilités, allant de l'ajout d'affichage publicitaire dans des scènes urbaines à l'insertion de produits comme des bouteilles d'eau ou des tasses de café. La technologie permet même de modifier des éléments plus importants : « On est rendu, depuis quelques mois, à pouvoir changer virtuellement les voitures dans les scènes de nos fictions », précise Laurence. Toutefois, elle souligne l'importance de maintenir une approche humaine et transparente dans ce processus. L'intégration de produits doit être effectuée avec discernement, en tenant compte du contexte et du contenu de chaque scène. L'IA ne peut pas remplacer le jugement humain lorsqu'il s'agit d'évaluer l'opportunité d'un placement de produit. Par exemple, il serait inapproprié de changer un véhicule dans une scène d’accident ou d'intégrer un panneau publicitaire dans une scène où un personnage est sur le point de commettre un acte tragique.

Avec toute la flexibilité qu’offre cette technologie, on peut penser qu’il sera bientôt possible de faire de l’intégration personnalisée et ciblée en fonction de données géographiques ou sociodémographiques. Bien que ces possibilités ne soient pas encore totalement opérationnelles, Bell Média, en collaboration avec Mirriad, travaille activement à développer ces fonctionnalités. Des tests sont en cours, notamment à Toronto, et Laurence croit qu’il ne s'agit que de quelques mois avant que ce soit disponible dans l’offre de Bell Média.

Les placements de produits emblématiques, tels que les gaufres Eggo dans Stranger Things, les Nike Cortez de Forrest Gump, ou les colis FedEx dans Seul au monde, ont transcendé leur statut de simples accessoires, ils ont marqué l’Imaginaire collectif. Ces exemples démontrent l’impact que le placement de produit peut avoir et, sans doute, en partie l'engouement des marques pour cette stratégie publicitaire. Bell Média rapporte d'ailleurs que 82% des spectateurs se souviennent des marques intégrées. L'arrivée de l'intelligence artificielle dans le domaine du placement de produits est un point tournant dans la publicité télévisuelle, élargissant les possibilités créatives et commerciales. Cette technologie novatrice permet désormais d'intégrer des marques de manière inédite et flexible : votre boisson pourrait apparaître dans une téléréalité comme OD, votre vinaigrette dans une émission comme Curieux Bégin, et qui sait, peut-être même votre vélo pourrait remplacer celui d'Elliot dans E.T. l'extra-terrestre !