L’Association des agences de communication créative (A2C) et la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) ont annoncé en décembre le retour du concours Idéa et l’ouverture de sa période de soumission. À sa 6e édition, le concours est encore le seul qui célèbre le meilleur de la communication stratégique et créative au Québec.

La qualité de la soumission d’un projet au concours est toute aussi importante que le projet en lui-même. C’est pourquoi plusieurs ressources et webinaires sont mis à la disposition des participant·es pour une application à la hauteur. Deux ateliers en rédaction de cas sont d’ailleurs proposés. Le premier pour le volet Média, le second pour le volet Résultat d’affaire et stratégie. Ces formations gratuites couvriront tous les points importants d’une bonne soumission, des critères d’évaluation aux attentes du jury et, bien sûr, les meilleures pratiques en rédaction. Le tout animé par des expert·es de l’industrie !

Le 21 janvier, l’atelier de rédaction de cas en média sera animé par Rosemarie St-Amand, gestionnaire, marketing et croissance, ainsi que Guillaume Girard, directeur média associé, tous deux chez Omnicom Media Group. Le 28 janvier, l’atelier de rédaction de cas en stratégie sera animé par Pascal Routhier, chef de la stratégie et associé chez Rethink et Stéfanie Forcier, directrice principale stratégie chez LG2.

Pour mettre la table, nous avons posé quelques questions aux formateur·rices.

Pour quelle(s) raison(s) avez-vous accepté d’animer cet atelier ?

Rosemarie : Pour partager ma passion pour la rédaction et pour échanger avec des collègues de l’industrie sur leur vision de la créativité et des cas. 

Guillaume : Parce que j’aime toujours échanger avec les gens de l’industrie sur les meilleures pratiques; c’est une belle occasion de se donner aussi un pas de recul sur nos propres pratiques et de se poser des questions afin d’être encore meilleur·es.

Stéfanie : Le volet Résultats d’affaires et stratégie est accessible à une grande majorité d’annonceurs et de talents dans notre marché. Je trouve important qu’un maximum de bonnes soumissions fasse son chemin jusqu’aux jurys. Que la compétition soit saine, mais bien réelle. Pour ça, il m’apparaît indispensable d’outiller les gens et de les accompagner à monter de bon cas. Plus on est nombreux·ses à être bons, plus on élève la pratique, et plus notre industrie en profite.

Pascal : Certain·es sont cyniques par rapport aux concours, mais personnellement, je les valorise beaucoup. Au-delà de se donner des récompenses entre pairs, je vois d’abord et surtout les concours comme une façon de pousser notre métier et notre discipline stratégique en avant. C’est l’occasion d’apprendre les un·es des autres, et d’inspirer de nouvelles postures, approches et façons de résoudre des problèmes. Je pense qu’il y a de très bonnes stratégies/initiatives au Québec qui mériteraient d’être (mieux) mises en valeur, au bénéfice de toute l’industrie. Et aussi, certaines agences, par leur taille ou la nature de leurs projets, n’ont peut-être pas l’opportunité d’écrire beaucoup de cas pour les concours.

Comment avez-vous développé votre expertise en rédaction de cas pour des concours d’ici et ailleurs ?

Rosemarie : J’ai rédigé, corrigé et commenté TOUS les cas de Touché ! et d’OMG Montréal depuis les six dernières années. Ça commence à faire pas mal de cas !

Guillaume : Avec la pratique. Chaque année, je soumets au moins un cas, sinon je fais toujours écrire des cas à mes équipes pour les habituer à se faire la main, en plus de superviser l’écriture de cas dans l’agence.

Stéfanie : En en écrivant, en relisant, en coachant des collègues qui commencent et aussi, je dois le reconnaître, en ayant eu la chance de faire une fois le jury (concours STRAT), et deux fois le pré-jury Idéa. Plus on en voit, plus on comprend. 

Pascal : Practice makes perfect. En en écrivant des dizaines et des dizaines à travers les années, mais aussi en lisant les cas gagnants des concours les plus crédibles et les plus réputés. En participant comme juré dans divers concours, et en entendant mes co-juré·es analyser, interpréter et critiquer les différents cas.

Quelles questions devrait-on se poser avant de choisir le ou les projets à soumettre au concours Idéa ?

Rosemarie : Il faut certainement s’assurer d’avoir une solide grande idée, originale et claire, ainsi que des résultats béton, mesurables et en lien avec les objectifs du client. 

Guillaume : On doit toujours commencer par se demander si on serait jaloux·se de notre propre cas. C’est souvent ce qui fait la pierre angulaire d’une bonne soumission, ensuite on s’assure que notre histoire soit béton et qu’on ait des résultats (et pas juste des résultats média là !)

Stéfanie : « C’est quoi ma strat ? » Si c’est impossible de répondre en une phrase à cette question, il vaut peut-être la peine de se remettre en question !

Pascal : J’aurais quatre questions. Rappelons-nous que 50 % de l’évaluation repose sur la qualité de l’approche stratégique. La première question à se poser : suis-je capable de résumer ma stratégie clairement, en une phrase ?

Ensuite, j’ajouterais ceci : y a-t-il un élément de ma stratégie qui est frais, intéressant, inventif, audacieux (du moins dans sa catégorie, son industrie, son marché) ? En d’autres mots, est-ce que mon cas ne fait qu’appliquer des évidences ou bonnes pratiques attendues, ou apporte-t-il un regard nouveau sur la problématique ou la solution ? C’est généralement ceci qui démarque les cas gagnants des cas finalistes.

Dans un troisième temps : est-ce que la stratégie se traduit bien dans l’exécution ? Parfois, il y a un glitch ici : la stratégie se perd/dilue dans l’exécution. Il faut s’assurer de pouvoir rattacher les deux.

Et finalement : ai-je des résultats probants qui prouvent l’efficacité de la stratégie (et qui sont en adéquation avec la problématique, les objectifs et la catégorie choisie) ?

Quels sont certains des défis auxquels les soumissionnaires pourraient être confronté·es en cours de rédaction ?

Rosemarie : La difficulté à synthétiser et dramatiser ses idées. Et plus spécifiquement pour des cas média, la difficulté de rendre digeste des détails hyper techniques. Car, avouons-le, y’a des choses plus sexy qu’un API. 

Guillaume : C’est toujours de créer quelque chose qui va faire l’envie du jury. Les gens de média, ce n’est pas notre spécialité la création ou écrire une histoire. Ça nous fait donc souvent sortir de notre zone de confort.

Stéfanie : Trouver un angle. Il faut prendre un parti pris et structurer l’histoire autour. Souvent, on se perd dans la chronologie et on essaie de tout raconter. L’autre défi est de trouver des résultats qui prouvent la performance. Ça demande parfois des ressources que tous n’ont pas les moyens d’investir pour aller au-delà des résultats médias. Certains annonceurs sont réticents à partager leurs résultats d’affaires ou leurs chiffres de ventes. Ça peut rapidement devenir tout un casse-tête.

Pascal : 1000 mots, c’est peu. Le défi est donc de réussir à raconter une histoire claire, concise et bien attachée, sans se perdre dans des détails superflus. Il faut se rappeler que les juré·es liront des dizaines de cas, alors il est peu probable qu’ils se cassent la tête à essayer de décortiquer un cas confus. Le défi est aussi de raconter une histoire qui est évocatrice, impactante, engageante. Pour engager le lecteur (c.-à-d. les juré·es), il faut savoir « dramatiser » le défi et l’exploit.

En tant que soumissionnaire à différents concours, quel a été votre plus grand apprentissage en rédaction de cas ?

Rosemarie : Un cas gagnant réside presque toujours sur une grande idée forte. Ça paraît trop souvent lorsque l’insight ou la stratégie sont tricotés sur l’exécution. Ça donne des cas moins solides, trop orientés sur la technique et pas assez sur les idées créatives. 

Guillaume : Il faut toujours que ce soit le moins compliqué possible. Ça m’arrive souvent d’appeler ma mère pour lui demander ce qu’elle comprend d’un cas.

Stéfanie : Trouver un angle, s’y tenir. En fonction de chaque catégorie choisie. Pas de one size fits all. La clarté de l’histoire est indispensable. 

Pascal : Comme soumissionnaire, mais surtout comme juré, j’ai pu constater que la dimension émotionnelle et viscérale est très importante dans l’évaluation d’un cas. Les jurés se laissent aussi influencer par ce qui provoque une réaction viscérale, un « wow, c’est tellement smart… j’aurais aimé penser à cette approche ». Il faut donc bien mettre en valeur ce que vous considérez être la prouesse, le tour de force, de votre cas.

Pourquoi devrait-on participer à votre atelier de rédaction de cas ?

Rosemarie et Guillaume : Pour passer de la théorie à la pratique en une heure top chrono !

Stéfanie : Parce qu’on a vraiment envie de s’arranger pour que ce soit utile, concret, généreux. Parce que je pense qu’on a peu d’occasions de partager entre stratèges. Et finalement, parce que je pense qu’ensemble, on représente deux agences qui ne sont pas trop mauvaises à sortir des bons cas !

Pascal : Stéfanie et moi avons l’intention de donner plusieurs trucs et exemples hyper concrets pour aider à rédiger des cas sexy.

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