Depuis quelques années, l’équipe de Canidé étudie un sujet préoccupant dans l’industrie du marketing d’influence: le manque de représentation de la diversité, quelle qu’elle soit, dans les campagnes au Québec.
Sensible à cette réalité, Canidé a mené une étude par le biais d’un sondage, complété par près de 80 influenceur·es québécois·es pour mieux saisir les réalités et défis des créateur·rices de contenu issues de la diversité, mais aussi pour connaître les perceptions de celles issues de la majorité. Afin d'asseoir la démarche dans un cadre structuré et objectif, l’étude a été menée en collaboration avec la firme de recherche Polygon.
Canidé a ensuite rassemblé un groupe de discussion alliant influenceur·es et autres professionnel·les de l’industrie pour obtenir une rétroaction provenant du terrain, de manière à dégager et délimiter les principaux constats d’analyse.
«Nous croyons fermement qu’il ne faut pas attendre d’être parfait·es avant de communiquer sur un enjeu.», mentionne Iris Wei, conseillère en relations publiques et collaboratrice du projet chez Canidé depuis ses débuts. «Notre intention réside dans l’importance de discuter ouvertement de cette réalité avec nos collègues et collaborateur·rices, afin de mieux comprendre les défis auxquels l’industrie fait face et de déployer des efforts conséquents pour favoriser un plus grand sentiment d’appartenance et d’inclusion pour tous et toutes. »
Coups d’oeil quelques constats identifiés :
Sous-représentation et inégalités : les créateur·rices issues de la diversité font face à une représentation inégale dans les campagnes, à un accès limité aux opportunités et, souvent, à des rémunérations inférieures. De ce fait, 80% des influenceur·es issues de la diversité ressentent un manque de représentation dans les campagnes d’influence comparativement à 51% des créateur·rices issues de la majorité. De plus, comme les influenceures issues de la diversité ont généralement moins d’abonnés, il est parfois plus difficile de négocier des contrats d’une valeur équivalente, puisque la rémunération est encore intimement liée à la portée, c’est-à-dire, au nombre d’abonné·es.
Pression et responsabilités accrues : La promotion de la diversité repose en règle générale sur les créateur·rices issues de la diversité, qui ressentent une pression de porter et défendre cet enjeu. Alors que 70% des créateur·rices de la majorité affirment ne jamais aborder les enjeux de diversité avec leur communauté, 50% des créateur·rices de la diversité disent se sentir responsables d’entretenir cette conversation.
Le risque de «diversity-washing» : Les créateur·rices issues de la diversité ont exprimé des préoccupations quant à l’opportunisme des marques, qui peuvent à l’occasion faire usage de la diversité à des fins commerciales, sans prendre d’engagements réels envers le changement. Ce manque de sincérité dans les démarches suscite, chez elles, inconfort et scepticisme.
Cela dit, il est important de noter que 90% des influenceur·es issues de la diversité (contre 79% des influenceur·es de la majorité) ont remarqué une évolution positive face à la représentation de la diversité dans les campagnes d’influence des dernières années.
De plus, la majorité des influenceur·es sondées s’entendent pour dire que la responsabilité d’assurer une bonne représentation repose principalement sur les agences et les annonceur·es.
Sur cette même lancée, Canidé participe à l’élaboration de la Charte éthique en marketing d’influence, initiée et dirigée par l’agence Clark Influence, qui vise à promouvoir de meilleures pratiques dans l’industrie.
Basé sur les nombreux constats qui découlent de ce projet d’envergure en constante évolution, Canidé encourage les annonceur·es, les collègues de l’industrie ainsi que les créateur·rices de contenu à réfléchir à ces inégalités et à collaborer activement à résoudre ces enjeux, en priorisant une approche ouverte et inclusive dans l'ensemble des activités reliées au marketing d’influence.
«Collectivement, prenons le temps d’analyser nos pratiques, nos recommandations clients, nos concepts créatifs et réfléchissons aux initiatives et aux solutions concrètes qui peuvent être mises en place», explique Sarah Matte, directrice relations publiques et marketing d’influence chez Canidé.
En 2025, Canidé documentera ses démarches à travers son infolettre, ses médias sociaux ainsi que par le biais d’une nouvelle section dédiée sur son site Web. L’agence veut également organiser des événements pour bâtir des ponts entre créateur·rices de contenu, annonceur·es et professionnel·les de l’industrie, afin d’aller plus loin, ensemble.
