La course effrénée est devenue le quotidien en « prod » où la créativité est davantage sollicitée, avec des budgets compressés, des délais réduits et des attentes inchangées. Pour nous éclairer sur ces défis, on a joué au jeu des questions-réponses en compagnie de Gabrielle Harvey, directrice, développement et communications chez SOMA. Forte de sa solide expérience en production, en agence et du côté client, Gabrielle nous apporte une perspective globale et nuancée sur les réalités d’aujourd’hui.

Grenier aux nouvelles : Comment les demandes des clients ont-elles évolué au cours des dernières années en termes de formats, rapidité et personnalisation ?

Gabrielle Harvey : Au début de ma carrière, en 2008, le plan média d’une campagne était plus simple : un 30 secondes en français et en anglais à 250K, une annonce dans le journal, de la PLV/Billboard et une annonce radio. Puis est arrivé le web dans les années 2000 avec l’idée que ça coûterait 5K. Je ne sais pas d’où est venue cette idée… Cela a commencé à fragmenter le marché de la production vidéo, jusqu’à devenir incontournable. L’accessibilité du web agile a challengé les productions traditionnelles même si elles reposaient sur les mêmes artisan·es et équipements. Selon moi, cette évolution est liée à la fragmentation des allocations médias et des productions associées.

On dit souvent qu’un rythme de « prod » normal, c’est 8 semaines. Ce délai permet à une boîte de production de faire les choses correctement : recherche, pré-production, puis post-production avec les validations nécessaires avec les différents paliers d’approbation. Or, ce que je constate de plus en plus, c’est que les personnes décisionnaires sont tellement sollicitées, qu’elles ne peuvent être là à toutes les étapes clés, ce qui peut amener des changements de dernière minute, parfois non prévisibles.

Avant, les grandes campagnes d’annonceurs majeurs (banques, télécommunications, concessionnaires, chaînes de restauration) suivaient des saisons fixes. Aujourd’hui, les budgets client sont plus imprévisibles. On ne sait jamais quand la « saison » va arrêter ou bien repartir. Ça crée une imprévisibilité des calendriers. En résumé, on nous en demande autant (parfois plus), plus vite, et souvent avec des contraintes budgétaires plus présentes.

GAN : Quels types de compromis devez-vous parfois faire pour répondre aux attentes des clients avec des budgets limités ?

GH : On est aussi forcé·es d’étirer nos expertises en boîte de production. D’ailleurs, on s’excuse pour les planchers de la résidence de notre présidente, Geneviève Cabana-Proulx, qui a accueilli bon nombre de tournage ! (RIRES) Au bout de la ligne, le public ne sait pas à quel point la production doit parfois jongler avec le budget pour atteindre le niveau de qualité attendu.

GAN : Comment négociez-vous avec vos clients pour trouver un équilibre entre la qualité du projet et les contraintes budgétaires et de temps ?

GH : D’après mon expérience, une bonne relation avec les agences qui comprennent notre réalité, ça aide. Ça permet de rester honnête quand le budget est serré ou qu’une demande est simplement irréaliste pour le montant alloué. C’est cette relation solide avec les équipes de prod des agences qui rend ça possible : chacun·e fait son bout de chemin, côté production comme côté agence. C’est la clé pour arriver à un compromis qui respecte la qualité.

GAN : Avez-vous observé une augmentation de projets « rush » avec des délais très serrés ? Si oui, comment gérez-vous cette pression ?

GH : Pendant la pandémie, j’ai géré un paquet de projets « rush », surtout avec les annonces de mesures sanitaires, où j’avais parfois moins d’une semaine entre le brief et la diffusion. C’est sûr que c’était une situation assez unique. Maintenant, les budgets mettent plus de temps à être alloués par les clients, donc il y a moins de surprises.

Si je me retrouve à gérer des mises en ondes serrées, c’est souvent parce que l’approbation de la création prend plus de temps et que la mise en ondes est déjà statuée. Dans ces cas-là, la production anticipe autant que possible : on garde des concepts en réserve, on met des équipes en hold de façon non officielle. C’est là que notre carnet de contacts fait la différence. On a la chance de travailler avec des équipes motivées et vaillantes prêtes à embarquer, mais encore faut-il qu’elles soient disponibles. Malheureusement, c’est la qualité des équipes qui en écope avec les projets « rush », car les choix d’équipe « A » se bookent vite.

GAN : Selon vous, les clients comprennent-ils les contraintes et réalités de la production, ou y a-t-il encore des attentes irréalistes ?

GH : Ce serait facile de tout mettre sur la responsabilité du client, mais en réalité, tout le monde fait face à des budgets réduits et à une multiplication des tâches. La clé pour que ça fonctionne, c’est une communication transparente entre toutes les parties, de la création au client, sans oublier la post-production. Quand tout est clair pour tout le monde dès le départ, la production réussit à livrer malgré la pression.

GAN : Quels changements avez-vous dû opérer dans votre gestion de projet pour répondre à ces nouvelles pressions sans sacrifier la qualité ?

GH : En production, il faut se doter de tous les outils possibles pour gérer les volumes, parce qu’on n’a plus le luxe de traiter une chose à la fois. Il suffit d’échapper une balle (même lorsqu’on en jongle avec des dizaines) pour que ça devienne problématique. Les canaux de communications se sont multipliés ; ce n’est plus seulement une ligne directe entre le·la producteur·trice d’agence et de production, tou·tes les intervenant·es d’agences et de prod peuvent maintenant se parler. C’est ultra positif, mais ça augmente significativement le flux des communications. D’où l’importance de tout documenter, de laisser des traces partout, et de faire des suivis rigoureux. La moindre étape doit être encadrée pour que rien ne se perde en cours de route. Il faut rester à l’affût de ce qui se fait de mieux puisqu’on est dans un milieu en constant changement, et on ne peut pas dormir au gaz.

Travailler en production demande une sacrée dose d’énergie et force de caractère — merci pour ce Q&A Gabrielle !